En 2014, YouTube a lancé son premier service d’abonnement musical YouTube Music Keyen version bêta. L’année suivante, YouTube a annoncé qu’il le fermerait avant le lancement de YouTube Red, une offre SVOD (Multi-Format Video-on-Demand Subscription) avec la musique comme sous-composant. Peu de temps après le lancement de Music Key, j’ai annoncé sur scène lors d’un événement Mixcloud Curates qu’il fermerait dans les deux ans: et

« Je vais mettre mes cartes sur la table et le dire [YouTube Music Key] n’existera pas dans 18-24 mois«  après ça

Maintenant, YouTube est de retour à la table pour un autre tour avec le lancement de YouTube Music.

En 2014 mon NostradamusÀ ce moment-là, il s’agissait moins d’être un calmar psychiquequand il s’agissait simplement de rejoindre les points stratégiques. YouTube est une question de publicité. Les annonceurs paient le plus pour toucher les meilleurs consommateurs, qui sont également les plus susceptibles de payer pour un service d’abonnement sans abonnement. L’activité publicitaire de YouTube est importante et à forte marge. L’activité d’abonnement à la musique est à faible marge et de petite envergure. Plus l’activité d’abonnement à la musique de YouTube est prospère, plus elle endommage l’activité principale et les marges d’exploitation de YouTube. Les mêmes principes s’appliquent aujourd’hui qu’il y a quatre ans.

Alors pourquoi s’embêter du tout? Parce qu’il doit garder les étiquettes sur la page. Bien que les labels aient marqué leur propre but de lobbying avec leur contrat de musique FacebookIls exercent encore des pressions sur YouTube pour créer le cadre de la sphère de sécurité et «l’écart de valeur». Donc, si YouTube ne joue pas une balle premium, cela met en danger son activité publicitaire principale. Et la musique reste la principale source de revenus publicitaires sur YouTube. Les revenus publicitaires totaux de YouTube en 2017 s’élevaient à 9,6 milliards de dollars. Il s’agit d’une source de revenus que la société mère Alphabet ne peut mettre en péril.

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Lorsque YouTube Music Key a été lancé, il a profité de ces négociations pour obtenir de meilleures fonctionnalités pour l’offre de musique gratuite sur YouTube, y compris des listes de lecture d’albums complètes qui ont été mises en ligne le lendemain de l’annonce du contrat et qui sont toujours disponibles maintenant, bien que Music Key ne le soit pas. YouTube n’est pas un problème lorsqu’il s’agit de faire des affaires. Cette fois, cependant, YouTube Music dure plus longtemps. Voici pourquoi:

  • Ce n’est pas l’année zéro:Google compte déjà environ cinq millions d’abonnés Play Music et à peu près le même nombre d’abonnés YouTube Red. Les abonnés rouges deviennent des abonnés YouTube Premium, les abonnés Play Music ont accès à YouTube Music. Avec YouTube qui lance une nouvelle application cool avec de nombreuses nouvelles fonctionnalités, Google n’entre pas dans la bataille du streaming, il améliore simplement son jeu.
  • Spotify fait amende honorable:Pour toutes les raisons ci-dessus et d’autres, YouTube Music ne deviendra pas le premier fournisseur mondial d’abonnements musicaux, mais il ne peut pas non plus rester en marge. Les données du Quarterly Brand Tracker de MIDiA montrent que si YouTube est toujours la principale application de musique en streaming en termes d’utilisateurs actifs hebdomadaires (WAU), Spotify est en hausse. Le facteur décisif est que Spotify est désormais utilisé plus souvent (pour la musique) chez les 16 à 19 ans. Et Spotify est fortement tributaire des produits financés par la publicité, en grande partie parce qu’il a finalement convaincu les labels et les éditeurs de modifier leurs offres pour y arriver. En témoigne la hausse spectaculaire de la marge brute financée par la publicité, passant de -18% au premier trimestre 2018 à 13% au premier trimestre 2017. YouTube Music est en partie un jeu défensif pour garantir une offre élargie pour ces consommateurs, tous deux désormais gratuits utilisateur et quand vous voulez payer.
  • YouTube est le service de musique le plus recommandé: L’une des grandes ironies de la relation de l’industrie de la musique avec YouTube est qu’elle dispose désormais du meilleur service de musique, car elle n’a pas à négocier des accords comme les autres services. Le streaming et les médias sociaux ont augmenté en tandem, mais seul YouTube en a pleinement tenu compte avec des commentaires, des goûts / dégoûts, des mashups, des versions de couverture utilisateur, des parodies, des remix non officiels, etc. Et toutes ces fonctionnalités sont au cœur du nouveau service. Spotify and Co ne peut pas obtenir ce type de contenu car les labels ne peuvent pas le licencier. De plus, les étiquettes n’aiment pas que les utilisateurs puissent retirer leurs chansons ou les commenter négativement. Ce lancement permet à YouTube de crier depuis le toit ce qu’il a et ce que Spotify n’a pas.
  • Essai:YouTube Music est lancé sur les mêmes marchés que YouTube Red (États-Unis, Australie, Nouvelle-Zélande, Mexique et Corée du Sud). Ce mélange légèrement éclectique de marchés est une base de test; Un large éventail de marchés différents qui fournissent différentes données utilisateur à YouTube pour modéliser à quoi ressemblera l’adoption mondiale.
  • Augmentation de la charge publicitaire: Le directeur musical mondial de YouTube, Lyor Cohen, a fermement cloué ses couleurs sur le mât de l’abonnement. Bien que Cohen ne soit peut-être pas au sommet de la hiérarchie alphabétique, il est une voix forte dans le secteur de la musique sur YouTube. Cela sert également bien à Alphabet d’avoir cette voix particulière au premier plan avec ce type de message. Cohen a rapporté que YouTube allait augmenter sa charge publicitaire pour forcer plus d’utilisateurs à payer, et cela arrive, mais ce n’est pas seulement une question de musique. Le chargement d’annonces est possible partout sur YouTube. Dans les deux cas, cet élément manquait manifestement à l’époque de Music Key.

YouTube Music n’est peut-être pas le début du jeu en streaming d’Alphabet, mais c’est certainement le plus gros jeu à ce jour. Bien que la société continuera de se concentrer sur la protection de son activité principale, elle cherchera probablement des moyens d’augmenter ses revenus publicitaires grâce à ses offres premium «sans publicité». Le parrainage et le placement de produit seront une tactique; L’utilisation de la technologie publicitaire de placement de produit dynamique de MirriAd pourrait en être une autre. Il est peu probable que YouTube devienne le premier service d’abonnement musical de sitôt, mais il est indéniable qu’il a considérablement amélioré son jeu.

Les données de ce graphique et une partie de l’analyse feront partie de la deuxième édition à venir du rapport phare de MIDiA sur l’état de la nation YouTube Music. Si vous n’êtes pas déjà client MIDiA et souhaitez savoir comment accéder à ce rapport et à ces données, envoyez un e-mail [email protected]



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