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Le streaming est le zeitgeist numérique, c’est clair. La manière dont elle façonnera l’avenir de l’industrie de la musique, des artistes aux labels, est moins claire et les choses ne sont pas étayées par un ensemble de données de plus en plus confus et diversifié, chacun suggérant un point de vue légèrement différent. Un regard sur deux marchés très différents de la musique numérique – la Suède et les États-Unis – donne une idée de ce que les prochaines années devraient apporter.

Remarques: Par souci de lisibilité, le terme «streaming» fait référence aux abonnements et à la diffusion d’annonces en même temps. Tous les chiffres de l’année en cours concernent 2013. Les chiffres semestriels sont extrapolés afin de produire des estimations pour l’ensemble de l’année.

Deux histoires de streaming très différentes

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La Suède est le cœur du streaming, le berceau de Spotify et une excellente nouvelle pour les abonnements musicaux. Le streaming représente désormais un énorme 95% des ventes numériques en Suède et 67% de tous les revenus de la musique enregistrée, tandis que les téléchargements ne représentent que 4%. La croissance du streaming a été tout aussi impressionnante (voir Figure 1) et a fait croître l’ensemble du marché suédois de la musique pendant deux années consécutives. Cette croissance s’est faite au détriment des téléchargements (qui étaient en baisse de 15%) et s’est accompagnée d’une baisse spectaculaire de 51% des ventes de CD. Cependant, les revenus de 2013 ne seront probablement que légèrement inférieurs au niveau de 2003, ce qui n’est pas une tâche facile. Bien que nous devons garder à l’esprit qu’une poussée de croissance peut facilement être inversée (comme le montre l’expérience de la Corée du Sud) Il est clair que le streaming a été une forte force positive pour tous les revenus de la musique suédoise.

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Aux États-Unis, cependant, la situation est très différente, où le streaming a connu une croissance moins dynamique, ne représentant que 23% du numérique et 14% des dépenses totales. Comme je l’ai déjà remarquéLa force d’Apple et du secteur du téléchargement ont considérablement ralenti la croissance du streaming aux États-Unis. Cependant, ni l’un ni l’autre n’est invincible, et une partie de la croissance de Spotify en 2013 s’est faite au détriment des dépenses de téléchargement, qui devraient diminuer d’un point de pourcentage en 2013 (voir la figure 2). Pas étonnant qu’Apple ait lancé iTunes Radio, bien qu’ironiquement, l’application ait pu augmenter les ventes de téléchargements. Aux États-Unis, le streaming devient une partie de plus en plus importante du marché, mais ne montre aucun signe de devenir soudainement une ubiquité suédoise. Cela explique en partie une baisse de 5% des revenus totaux de la musique entre 2010 et 2013.

CONCLUSION: Le streaming peut rapidement conduire à une forte croissance sur des marchés où les téléchargements ne se sont jamais concrétisés, mais prennent plus de temps à affecter les marchés de téléchargement solides.

L’impact sur les ventes numériques totales

L’impact du streaming sur l’ensemble du marché numérique, et en fait toutes les ventes de musique, est bien sûr le plus important, et nous voyons ici une divergence vraiment intéressante entre la Suède et les États-Unis. Au cours des 6 dernières années, le streaming en Suède a entraîné un taux de croissance numérique totale comparable à celui des téléchargements aux États-Unis au milieu des années 2000.

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Cependant, si nous représentons la croissance numérique en pourcentage des ventes totales de musique aux États-Unis entre 2005 et 2010 par rapport aux mêmes données pour la Suède entre 2008 et 2013, un contraste frappant apparaît immédiatement (voir la figure 3). Si la croissance des actions numériques est restée forte en Suède au cours des six années, elle a ralenti de manière significative aux États-Unis. Bien que la croissance soit revenue plus tard, elle n’a jamais répété les niveaux d’avant 2008. Le principal facteur de ralentissement a été la fin de la croissance des ventes d’iPod. (Voir cette illustration pour voir la force de l’effet.). Il est intéressant de noter que la croissance des actions numériques devrait ralentir modérément en 2013, tant pour la Suède que pour les États-Unis. Un certain ralentissement est attendu en Suède (il ne reste plus beaucoup de marché physique pour la transition!), Mais il reste encore beaucoup de terrain CD à inventer aux États-Unis.

CONCLUSION: Le streaming a stimulé la croissance du marché en Suède et accéléré la transition du CD et du téléchargement. Bien que le CD et le téléchargement aient toujours un impact beaucoup plus important aux États-Unis, cela aboutit à l’un des pires mondes où le streaming semble se décomposer en téléchargements mais n’a pas fait suffisamment de progrès pour changer le marché.

L’énigme de l’artiste

Mais qu’est-ce que tout cela signifie pour les artistes? On a souvent l’impression que quelque chose ne s’additionne pas tout à fait lorsque le revenu des artistes est pris en compte dans l’équation. Avec toute la croissance des revenus de la diffusion en continu, une minorité vocale d’artistes et d’auteurs-compositeurs estiment que la diffusion en continu nuit et détruit même leur capacité à vivre des ventes de musique. Comme je l’ai souligné plus tôt, une compréhension approfondie du revenu en continu pour les artistes doit intégrer le streaming dans un continuum de revenus. (par exemple, comparez-le à la radio et pas seulement aux téléchargements) Valeur à vie d’une chanson (c’est-à-dire, pensez aux revenus qu’elle générera sur une période de plusieurs années, plutôt qu’aux revenus qu’un téléchargement représentera). Dans ce contexte, le streaming vaut toujours moins qu’un téléchargement, mais il est plus probable 5,5 fois moins de 280 fois (plus à ce sujet dans mon article sur l’analyse de la consommation).

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Il y a une complexité supplémentaire, cependant, et c’est le nombre d’artistes tirant des revenus du streaming par rapport au téléchargement et au streaming (voir Figure 4). Si nous utilisons les statistiques américaines de 2012 rapportées par Spotify comme référence et si nous supposons que l’abonné moyen écoute un modeste 5 artistes différents par mois, cela équivaut à 60 artistes différents par an et par abonné. Avec un droit de licence total moyen de 0,01 $ par flux, cela équivaut à un droit de licence moyen par artiste et par abonné de 0,72 $ aux États-Unis. Appliqué aux 3 millions d’abonnés Spotify américains enregistrés, cela équivaut à une redevance annuelle moyenne de 2,17 $ par artiste. (Il est important de noter, cependant, qu’il s’agit de la redevance totale payée aux titulaires de droits, et non de la partie qui est finalement partagée avec les créateurs eux-mêmes.) moyenne Les artistes, et en pratique un nombre relativement petit d’artistes gagneraient beaucoup plus que cela et surtout moins (il y a des artistes valant 27 millions de titres après tout, donc la queue est super longue).

Télécharger, Extrapolation à partir des chiffres de Nielsen au milieu de l’annéeLe téléchargeur moyen achète 2 albums et 27 pistes individuelles. En supposant que chacun de ces artistes est destiné à un artiste différent, nous obtenons 26 artistes par téléchargeur et une redevance moyenne de 1,22 $ par artiste et par téléchargeur (en supposant une redevance de 70%). Ce n’est en fait pas beaucoup plus élevé que le streaming, mais les choses changent lorsqu’il est appliqué au nombre total d’acheteurs de téléchargement (qui, à 63 millions, dépasse de loin les abonnés payants) et à une redevance moyenne par artiste de 76,34 USD (encore une fois la licence entière). frais avant) distribution aux auteurs).

En Suède, où il y a plus d’abonnés que de téléchargeurs, les choses sont différentes. Si nous appliquons les mêmes métriques Spotify à une base d’abonnés supposée de 2 millions en Suède (ce qui semble correct sur la base des données d’enquête et des chiffres IFPI), nous constatons une redevance moyenne par artiste de 1,44 USD contre 1,22 USD pour les téléchargements. (Les frais de licence moyens par acheteur sont plus élevés en Suède car moins de gens achètent moins de téléchargements, ce qui signifie que les revenus sont répartis de moins en moins.)

CONCLUSION: Le streaming peut générer des revenus importants à grande échelle, mais reste inférieur aux téléchargements en raison du facteur de valeur à vie mentionné ci-dessus et de la manière dont les revenus sont partagés entre un plus large éventail d’artistes.

Le coût de la démocratisation des revenus des artistes

C’est ainsi que les artistes paient effectivement le prix de la démocratisation de la musique: de plus en plus d’artistes sont entendus plus régulièrement, et par conséquent, le gâteau est coupé en tranches plus petites. Qu’est-ce qui soulève le dilemme intéressant, à savoir si les artistes qui se prononcent contre le streaming se prononcent également indirectement contre une répartition plus équitable des revenus entre les artistes? La question clé, cependant, est de savoir si le gâteau peut devenir assez gros pour que ces tranches soient plus qu’un apéritif pour l’artiste professionnel moyen.

Toutes ces données supplémentaires semblent ajouter tout autant de confusion et de clarté au débat, mais il est essentiel que le débat soit basé sur une compréhension raisonnable de l’ensemble de données le plus complet disponible. La diffusion en continu deviendra plus lourde au cours des prochaines années, mais l’impact sur les revenus mondiaux de la musique sera moins dramatique qu’en Suède, bien que plus vivant qu’aux États-Unis.



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