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J’ai récemment organisé le Future Music Forum annuel à Barcelone. Voici quelques-uns des points forts de la conférence. Si vous souhaitez la présentation complète des diapositives, veuillez m’envoyer un courriel à mark AT midia research DOT COM.

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Le streaming bouleverse les entreprises de musique depuis des années, mais il n’est pas arrivé à l’improviste. Ce n’est qu’un chapitre de l’évolution de la musique numérique. Chacune des quatre phases de la musique numérique a été façonnée par une technologie qui a résolu les problèmes. Nous entrons maintenant dans la quatrième phase et ajoutons les 30 millions de pistes que Spotify et al. Avait accès, c’est-à-dire. Cela peut ressembler à un simple aiguisage du modèle, mais c’est tout aussi important que les trois étapes précédentes. 30 millions de morceaux, c’est une quantité de musique insignifiante. Il faudrait trois vies pour écouter chaque piste une fois. Il y a tellement de choix qu’il n’y a pratiquement pas de choix du tout. C’est la tyrannie du choix.

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Malgré tous les développements, le marché de la musique numérique d’aujourd’hui est déséquilibré. Nous avons plus de 500 services de musique dans le monde, mais trop d’entre eux suivent les mêmes clients avec des offres peu différenciées. Ce ne serait pas aussi important si la concurrence se concentrait sur l’échelle du consommateur, mais c’est loin d’être le cas. La majorité des services de musique payants s’adressent aux mélomanes dévoués et dépensiers qui ne représentent que 17% de tous les consommateurs.

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Les conséquences du déséquilibre dans la stratégie de la musique numérique sont également faciles à voir dans les ventes totales. La dernière décennie a été marquée par une baisse soutenue des revenus des enregistrements musicaux, et jusqu’en 2018, le scénario le plus probable est la stabilisation plutôt que la croissance. Cela est dû a) au CD et b) au téléchargement.

Personne n’a pris le déclin du CD assez au sérieux. Il représente toujours plus de la moitié des ventes mondiales et plus des trois quarts des ventes sur deux des plus grands marchés de la musique au monde. Cependant, beaucoup trop d’acheteurs de CD doivent simplement arrêter d’acheter parce qu’ils ne voient aucune entrée naturelle sur le marché des services numériques. Personne ne semble se battre sérieusement pour eux. Entre-temps, les services de streaming qui ont suivi les mêmes aficionados d’Apple ont été occupés à convertir ces dépenses de téléchargement en dépenses de streaming, ce qui se traduit au mieux par des revenus transitoires plutôt que par une croissance. En conséquence, les CD et les téléchargements diminueront presque au même rythme au cours des cinq prochaines années.

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Même ainsi, le déséquilibre demeure. L’une des raisons pour lesquelles nous sommes entrés dans cet état est l’obsession de l’industrie de la musique pour les mesures de revenus: positions dans les graphiques, part de marché et ARPU. Comparez et mettez en contraste avec l’accent mis par l’industrie de la télévision sur le public. Il est temps que l’industrie de la musique commence à penser également en termes d’audience.

Lorsque nous faisons cela, nous voyons une image très différente. Ici, nous avons présenté le marché américain de la musique numérique par chiffre d’affaires et par taille d’audience. Les abonnements offrent des revenus élevés mais n’atteignent qu’un petit segment du marché, tandis que YouTube a une large portée, mais génère remarquablement peu de revenus directs. Pendant ce temps, malgré leur putain d’avenir, les téléchargements sont toujours de loin la meilleure combinaison de volume et de revenus.

Le problème des services gratuits qui volent l’oxygène payé est un problème persistant et une réplique numérique efficace du débat qui ne doit jamais être résolu sur la conduite ou la réduction des ventes de musique à la radio. Dans l’arène numérique, cependant, cela a un impact bien plus grand. Avec des services comme YouTube et Pandora, le voyage de découverte est indiscernable de la destination du consommateur. S’ils ne se transforment pas en ventes, peuvent-ils vraiment être considérés comme une découverte?

Bien entendu, la langue du Web est gratuite. La contagion des libres est légion. Et le libre est là où se trouve la croissance de l’audience. C’est le cercle que l’industrie de la musique doit fermer.

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L’industrie de la musique rattrape son retard depuis plus de 15 ans et n’a jamais tout à fait réussi à garder une longueur d’avance sur le jeu. C’est une caractéristique inévitable du processus de rupture numérique. Bien que le changement de comportement des consommateurs soit inévitable, l’orientation future du secteur de la musique n’est pas et sera principalement façonnée par trois facteurs clés:

  1. L’évolution du comportement des consommateurs
  2. Stratégie d’entreprise technologique
  3. Répartition de salaire

Comportement du consommateur. Les tendances les plus importantes dans le comportement des consommateurs ne sont pas la transition régulière des amoureux ou même des fans oubliés, mais plutôt la prochaine génération de consommateurs de musique, les natifs du numérique. Les deux éléments déterminants de leur comportement musical sont libres et mobiles. Bien sûr, les jeunes ont de moins en moins de revenus disponibles, mais il y a de fortes chances que nous commencions à voir les tendances démographiques comme des tendances de cohorte qui resteront avec ces consommateurs à mesure qu’ils vieilliront. Pour une génération librement sevrée, plus vous leur donnez de liberté, plus ils y aspireront. Quel que soit le cours prévu, le succès dépend de votre compréhension des besoins des natifs du numérique, et pas seulement d’essayer de les incorporer dans les produits que nous développons actuellement pour l’ancienne génération de transition.

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Entreprise technologique: Apple, Amazon et Google dominent chacun la musique numérique à leur manière. Surtout, ils en veulent tous des choses très différentes. Pour chacun d’eux, la musique est un moyen d’atteindre une fin. Tout le monde est prêt à perdre la musique dans une certaine mesure afin d’atteindre des objectifs commerciaux subtils. Tout cela est idéal pour les labels et les éditeurs car ils obtiennent leurs redevances, avances et participations. Cependant, pour commencer le jeu, cela signifie rivaliser sur des bases inégales avec des entreprises géantes qui n’ont même pas besoin de musique pour générer un retour sur les ventes pour elles.

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Répartition des ventes: Les artistes et auteurs-compositeurs ont trouvé leur voix ces dernières années. En partie à cause de l’essor des médias sociaux, mais aussi parce que beaucoup accordent désormais beaucoup plus d’attention à l’aspect commercial de leur carrière. Le fait qu’ils regardent les dollars de téléchargement remplacés par des centimes en streaming ne fait qu’exacerber les choses, tout comme le fait que les 1% des développeurs les plus riches réalisent un pourcentage de revenus disproportionnellement élevé. Il en a toujours été ainsi, mais les signes sont que la disparité devient encore plus prononcée à l’ère du streaming, les effets étant d’autant plus clairement ressentis que si vous n’avez pas de streaming extensif, cela peut être comparé au téléchargement pour un les revenus trop faciles des artistes ressemblent à des aliments pour poulets.

Mais l’insatisfaction des artistes et des auteurs-compositeurs ne changera pas à elle seule le monde. Leurs voix ne sont tout simplement pas assez fortes, et la plupart des fans ne s’en soucient pas assez non plus. Les labels et les éditeurs restent également le meilleur moyen pour la plupart des artistes d’accéder au marché. Le fait que les artistes qui exigent que leurs comptes soient vérifiés pour savoir où leurs revenus de streaming ont rapidement chuté acceptent le lourd paiement de silence de leur label et l’accompagnement de la NDA n’aide pas. Le mécontentement des artistes, bien que non critique à l’impact, exerce une pression considérable sur la fin de l’offre dans le secteur de la musique.

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Voilà donc les trois grands défis. Voici trois approches. Et je dois vous avertir à l’avance que j’utiliserai le mot P. Oui, « produit ».

Je comprends pourquoi le produit sonne comme un mot laid. C’est un terme que vous utilisez pour les haricots cuits au four, pour les réfrigérateurs pour les téléphones. Pas une création culturelle comme la musique, n’est-ce pas? Bon, quand on parle de la chanson elle-même ou de sa performance, le produit n’a pas d’importance. Mais dès que nous parlons de gagner de l’argent sur CD, téléchargement, streaming ou quelque chose comme ça, nous sommes coincés avec le produit. Il est à la fois naïf et archaïque de penser différemment. Si les artistes avançaient chez Megabucks et n’avaient jamais à se soucier de la pérennité de leur carrière et que tout tournait autour de la simplicité de la vente de CD, peut-être pourrait-on vous pardonner de fermer les yeux. Mais maintenant, il n’y a aucune excuse.

Donc, avec cette petite honte à l’écart, passons à la première solution.

Produit musical: La dure réalité est que la musique en tant que produit a à peine évolué dans le domaine numérique. Beaucoup a été fait en termes d’innovation des détaillants et de modèles commerciaux, mais le produit sous-jacent est le même fichier audio statique que nous avons trouvé sur le CD. En attendant, les appareils que nous dépensons pour chaque part croissante de notre consommation multimédia ont des écrans tactiles haute résolution, des accélérateurs graphiques, des accéléromètres … L’audio ne gratte guère la surface des fonctions des tablettes et des smartphones.

La musique concerne toujours la chanson, mais aussi l’artiste et son histoire. Un quart des consommateurs, 45% des fans et un tiers des natifs du numérique le pensent. Vidéos, textes, photos, critiques, interviews, décors acoustiques, art – autant de moyens par lesquels l’artiste peut raconter son histoire et tous doivent faire partie du produit. La plupart de ces éléments sont déjà créés par des labels, des artistes et des managers, mais cela s’appelle du marketing. Mettre cela ensemble dans un tout organisé et sensible au contexte est ce qui définit un 21st Produit de musique Century.

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Ventilateurs: Les artistes et les fans sont plus proches que jamais, mais ce voyage ne fait que commencer et les artistes doivent devenir plus intelligents pour monétiser leur base de fans. Les artistes doivent trouver leur pop-corn. Qu’est-ce que je veux dire par là? Eh bien, lorsque l’industrie du cinéma a commencé, c’était une entreprise perdante. Pour essayer de résoudre ce problème, nous avons d’abord expérimenté le produit et créé des factures en double, mais cela ne suffisait pas. Puis vint l’innovation de format en ajoutant du son. Ensuite, l’expérience elle-même en cooptant la nouvelle technologie de climatisation de l’industrie de l’emballage de la viande. Toujours pas de profit. Finalement, les cinémas ont trouvé la solution: le pop-corn. Avec une marge opérationnelle de 97%, le pop-corn, avec les sodas et les bonbons, est rapidement devenu une entité rentable dans les cinémas. Les artistes doivent trouver leur pop-corn. Pour découvrir quelle autre valeur ils peuvent offrir à leurs fans pour subventionner la sortie de musique. C’est ce que font les journaux aux clubs de vin et aux clubs de voyage, et dans certains cas même aux forfaits Spotify!

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Étiquettes: Après tout, nous avons des agences, ou ce que vous pourriez appeler des labels, mais je vais les appeler des agences parce que c’est ce qu’elles doivent devenir. Le modèle d’étiquette est déjà en train de changer radicalement avec l’avènement de sociétés de services d’étiquettes comme Kobalt et Essential, ainsi que de plates-formes de financement par les fans comme Pledge et Kick Starter. Tout cela fait partie de l’histoire du 21est Étiquette du siècle où La relation entre le label et l’artiste évolue progressivement du collaborateur contractuel au modèle de client d’agence. Les labels qui suivent ce modèle seront les réussites. Et ces labels doivent également cesser de penser dans les limites de l’ancien monde à ce qu’est le travail d’un label par rapport à un éditeur par rapport à une agence de création par rapport à une société de développement. À l’ère du multimédia numérique un 21st Century Labels doit faire tout cela et être en mesure de travailler avec le Créateur pour profiter de tous ces droits en les regroupant sous un même toit.

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Et enfin, le grand concept unifié pour tout rassembler: l’expérience. L’expérience est le produit. Internet a éliminé le manque de contenu. Le défi consiste maintenant à créer des expériences rares et convoitées qui donneront aux gens des raisons de dépenser de l’argent pour les artistes et la musique qu’ils aiment.



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