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Lorsque Facebook a basculé l’interrupteur au niveau deux de son Stratégie web socialement optimisée Chez f8, il était clair que le réseau social venait de trouver un moyen efficace de s’intégrer davantage dans toute notre vie numérique en se faisant le tableau de bord du contenu universel. Ce qui n’était pas si clair à l’époque, c’était à quel point cela aurait un impact sur les services de musique, en particulier Spotify.

Aujourd’hui, Spotify a atteint 20 millions d’utilisateurs mensuels sur son application Facebook après avoir ajouté 500000 nouveaux utilisateurs en moins de deux semainesenviron Jusqu’au 15e à partir de mai (voir figure 1).

Spotify a ajouté 1,5 million d’utilisateurs depuis fin avril, soit un taux de croissance de 8%. Cela correspond à 0,5 million de nouveaux utilisateurs et une croissance de 4% pour tout le mois de mai 2011. L’intégration de Facebook et l’introduction aux USA ont donné la trajectoire de croissance de Spotify.

Et aussi impressionnante que soit la croissance globale des utilisateurs de Spotify, elle n’est comparable à celle d’autres services de musique en streaming. Analyse de la croissance mensuelle du nombre total d’utilisateurs depuis le lancement du service (voir figure 2) Spotify est proche de la moyenne des services de musique en streaming.

En fait, il ne s’agit que de Pandora, en retard sur imeem et Last.FM, qui étaient tous deux autrefois l’avenir. En faveur de Spotify, des services comme Pandora ont été introduits pour la première fois aux États-Unis – un public adressable beaucoup plus large – et ont des niveaux gratuits illimités. Par rapport à Spotify, le marché est désormais beaucoup plus mature en termes de technologie et de dépenses de consommation. Mesuré par le nombre d’utilisateurs actuels, 20 millions d’utilisateurs sont également bien au sud des 100 millions d’utilisateurs de Pandora. 3 millions d’abonnés payants, c’est également loin des 80 millions de clients iTunes d’Apple. bien que la comparaison ne soit pas nécessairement des pommes à des pommes (jeu de mots bien intentionné).

Tout cela ne signifie pas que le taux de croissance de Spotify doit être remis en question, mais qu’il doit être replacé dans un contexte historique approprié, à savoir que Spotify se comporte comme des services de musique en streaming devraient l’être dans les 40 premiers mois. Ni plus ni moins.

La particularité de Spotify est la nécessité d’attirer de nouveaux utilisateurs gratuits afin d’obtenir des abonnements premium (voir figure 3).

Bien que Spotify cite officiellement 10 millions d’utilisateurs enregistrés (le même nombre signalé pour la première fois en décembre 2010), il est plus révélateur de regarder la conversion payante en pourcentage des 20 millions d’utilisateurs mensuels rapportés par Facebook. (Gardez à l’esprit que Spotify a cité 10 millions d’utilisateurs pour la première fois en décembre 2010, bien avant le lancement aux États-Unis ou l’intégration de Facebook.)

Malgré la mesure de 20 millions d’utilisateurs, 17% est un taux de conversion extrêmement réussi pour Spotify, une confirmation du modèle freemium. De plus, le taux de conversion a fortement augmenté de mois en mois. Spotify est devenu de plus en plus performant pour convertir les utilisateurs gratuits en utilisateurs payants. Le passage des utilisateurs actifs aux utilisateurs payants est encore plus impressionnant: 27%.

Cependant, il est également clair que l’accélération de l’acquisition de nouveaux clients rendue possible par l’intégration Facebook affecte progressivement le taux de conversion. (voir la figure 4).

Cependant, ce n’est qu’un sous-produit naturel de l’expansion rapide de l’entonnoir: ces nouveaux utilisateurs gratuits doivent avoir le temps de devenir accro au service, puis de passer au payant. Le nouveau taux d’utilisation est tellement plus élevé qu’avant qu’il faudra un certain temps pour que les mesures globales de Spotify s’équilibrent. Mais cela devrait réellement arriver. Et si tel est le cas, c’est un bon signe d’une croissance positive des primes à tous les niveaux.

Si Spotify convertit entre 17% et 27% des 45 454 nouveaux utilisateurs quotidiens, il ajoute entre 0,7 et 1,1 million de nouveaux utilisateurs payants par trimestre, soit entre 4,8 et 4,5 millions par an. En supposant un taux de conversion de ces nouveaux utilisateurs actifs de 27%, Spotify pourrait avoir un peu plus de 8 millions d’abonnés payants et un total de 36 millions d’utilisateurs d’ici mai 2013. Le scénario inférieur et probablement plus réaliste avec un taux de conversion de 17% se traduirait par 6,3 millions d’abonnés payants.

Bien que les taux et les cotes fluctuent au cours des 12 prochains mois, ces chiffres nous donnent une vue utile de l’impact à long terme de Facebook sur les indicateurs de croissance actuels de Spotify. Une grande question demeure quant à la taille du marché adressable réel, c’est-à-dire existe-t-il un plafond de demande que Spotify atteindra n’importe où au sud de la barre des 5 millions d’abonnés payants? Mais plafond ou pas de plafond et scénario de conversion faible ou élevé, il y a une conclusion inévitable que l’intégration de Facebook change rapidement les activités de Spotify.

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