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Le Japon est le deuxième plus grand marché de la musique au monde, représentant 14% du total mondial. Cependant, le Japon ne suit pas la trajectoire plus large du marché de la flambée des revenus de streaming qui stimule la croissance globale du marché. Au lieu de cela, les revenus de la musique japonaise ont diminué de 3,3% en 2018 – 1,8% en dollars américains et 1,8% en yen. Le sort du Japon compte parce que ses revenus sont si élevés qu’un ralentissement affectera le marché mondial de manière importante. Du côté positif, le streaming est en forte croissance au Japon, en hausse de 30% en 2018. Cela le place au même niveau que les États-Unis en termes de croissance. Cependant, les États-Unis sont un marché du streaming beaucoup plus mature et sa croissance ralentit progressivement. Le Japon est à un stade précoce de croissance en continu (physiquement, il représentait encore 69% de l’ensemble des revenus en 2018) et devrait donc croître beaucoup plus rapidement qu’il ne l’est. Au lieu de cela, seulement 71 millions de dollars de nouveaux revenus nets ont été générés en 2018, ce qui ne représente que 3% des revenus nets mondiaux provenant de nouveaux revenus de streaming. Étant donné que les services de streaming sont établis depuis longtemps au Japon et qu’un large éventail de services est disponible, quel est le problème avec le streaming au Japon?

L’économie de la poignée de main

L’un des principaux moteurs du marché japonais de l’enregistrement de musique ces dernières années a été la vente de CD pop. Bien que cela puisse sembler contre-intuitif d’amener de jeunes fans japonais à acheter des CD au lieu de diffuser leurs artistes J-Pop préférés, il y a de nombreuses raisons pour eux de le faire. Il s’agit notamment des artistes J-Pop qui publient plusieurs éditions du même album avec différents cadeaux gratuits, et des artistes Idol tels que Nogizaka46 et AKB48 émettent des cartes de vote sur CD que les fans peuvent utiliser pour choisir l’adhésion au groupe. Ajoutez des fans enthousiastes au mélange qui pourront obtenir des poignées de main avec leurs artistes préférés via des coupons sur les CD achetés et vous serez en contrôle Un marché du CD qui a moins à voir avec les ventes de musique qu’avec la monétisation du fandom. Bien qu’il s’agisse d’un produit très précieux pour le marché japonais, il ne se traduit pas bien par le streaming. C’est le défi du streaming au Japon: les services de streaming actuels comme ceux des marchés occidentaux ne monétisent pas la consommation en tant que fandom. En Chine, la monétisation du fandom est exactement ce que font de nombreux services de streaming.

Tencent établit la norme mondiale pour la monétisation du fandom

Tencent a créé un portefeuille d’applications musicalesavoir la culture fandom à son cœur; Que ce soit la diffusion en direct, les fonctions sociales et les jeux intégrés de Kuwo, le conseil virtuel sur KuGuo Live ou les pass VIP pour accéder à des cadeaux virtuels spéciaux dans l’application de karaoké que Quanmin K Ge (We Sing) reçoit. En bref, Tencent a construit un empire de musique numérique qui monétise le fandom plutôt que la consommation. Il s’agit d’une étape logique dans un marché où le piratage est endémique et a changé la perception des consommateurs de la valeur. Et non seulement les fans de musique chinois ont opté pour le projet de musique Tencent: le spin-off Tencent Music Entertainment (TME) se négocie au-dessus de 15 $ sur le NYSE, après avoir ouvert à 14 $ fin 2018.

Le plan Tencent peut également fonctionner au Japon

La question est donc de savoir si le modèle TME peut fonctionner au Japon. L’une des nombreuses différences entre les marchés de la musique au Japon et en Chine est que le Japon a une longue tradition de consommateurs qui paient et paient cher la musique. C’est donc dans un point de départ très différent de celui de la Chine, mais le rôle de monétisation du fandom dans les ventes de CD signifie qu’il est également dans un lieu de départ différent de celui des marchés de la musique occidentaux. S’attendre à une transition facile du yen au yen du physique au numérique n’est pas un scénario probable. Une approche unique est nécessaire qui combine des éléments des modèles occidental et chinois (bien que, bien sûr, géographiquement, l’Occident est l’Est et la Chine est l’Occident). L’application de messagerie japonaise Line est peut-être le meilleur endroit pour capitaliser. Il a déjà construit une entreprise dynamique de cadeaux virtuels et, à la fin de 2017, disposait d’un service de musique avec environ un million d’abonnés. Sony Music Japan a récemment lancé son propre service Temps de qualitéL’accent mis sur la qualité cible cependant un segment entièrement différent et plus petit: l’enquête du troisième trimestre 2018 de MIDiA a révélé que seulement 12% des consommateurs japonais préfèrent un son de meilleure qualité, bien en dessous de la moyenne nationale de 23%.

Le marché japonais du streaming doit trouver une voie unique pour que la transition ait bientôt la possibilité de stimuler toute la croissance du marché. Dans ce cas, les leçons apprises pourraient fournir un plan pour la prochaine phase de croissance continue sur les marchés occidentaux. Découvrez cette salle!



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