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MIDiA vient de publier son dernier rapport de podcast. P.odcasts Q2 2020: Spotify prend les devants dès le début. Nous y présentons les données de l’enquête trimestrielle de MIDiA, qui donne un aperçu complet du comportement des utilisateurs de podcast, qui sont les auditeurs de podcasts, comment ils réagissent à l’écoute de la radio et de la musique en streaming et sur quelles plates-formes les auditeurs se tournent pour leurs podcasts. L’un des principaux enseignements du rapport de 3000 mots est que Spotify est désormais fermement établi comme la plate-forme de podcast la plus utilisée.

Spotify est désormais la principale plate-forme cible pour les utilisateurs de podcast. Au deuxième trimestre 2020, 42% des auditeurs de podcast ont utilisé Spotify, 10 points d’avance sur Apple à la deuxième place. Cela ne signifie pas nécessairement qu’il est toujours le leader en termes de volume d’écoute, mais c’est la plate-forme que la majorité des auditeurs réguliers de podcast visitent. Spotify était finaliste au quatrième trimestre de 2019, ce qui signifie une augmentation rapide de la plate-forme de streaming, laissant Apple loin derrière. Google à la troisième place peut en surprendre certains dans l’espace podcast car il est connu comme un petit joueur. Cependant, MIDiA a changé à maintes reprises le libellé de la question au cours des neuf derniers mois pour qu’il soit absolument clair à quoi nous nous référons et le résultat est toujours le même. Cela suggère que soit a) un grand nombre de personnes utilisent l’application mais ont beaucoup moins de modèles d’audition que les utilisateurs d’autres plates-formes, ou b) les utilisateurs d’Android sont moins conscients des applications de podcast qu’ils utilisent que les utilisateurs d’iOS. Nous considérons que ce dernier est peu probable.

Le comportement des premiers utilisateurs façonne le marché

Cependant, une utilisation différente des podcasts parmi les utilisateurs est très probable étant donné que nous sommes à un stade précoce du marché (seulement 14% des consommateurs écoutent régulièrement des podcasts). Cela signifie que les podcasts sont dans la phase d’adoption de «masse critique», où l’adoption précoce est en train de passer à une utilisation courante. En conséquence, les premiers utilisateurs occupés, qui sont généralement des utilisateurs de podcast Spotify, se comportent particulièrement mal et faussent le total. Cela montre l’importance de mesurer le comportement du public comme MIDiA, plutôt que de se fier uniquement à l’analyse. Celles-ci sont bonnes pour comprendre le public, mais moins utiles pour comprendre le public.

Ce changement d’adopteur précoce signifie également que le contenu qui résonne maintenant avec les utilisateurs de podcast n’est pas nécessairement le bon contenu pour attirer un public plus grand public, ni probablement le bon mélange de contenu pour une stratégie à plus long terme.

Les podcasts sont encore petits pour le moment, mais ils ont un grand potentiel

Les podcasts sont encore petits et largement dépassés par la radio. En fait, la pénétration globale de l’audience n’a pas beaucoup changé au cours des six derniers mois, même si le volume d’auditeurs de podcast a augmenté. Les utilisateurs de podcast existants écoutent de nouveaux podcasts et créent de nouvelles «parties de la journée» dans leur comportement de blocage.

La stratégie de podcast de Spotify domine actuellement la réflexion sur les podcasts, et pour une bonne raison compte tenu du niveau élevé d’investissement. Cependant, comme le marché de la publicité s’affaiblit et que Spotify s’appuie principalement sur les publicités pour monétiser les podcasts, il faudra du temps pour que l’investissement se paie de lui-même. Pourtant, Spotify est grand. L’opportunité de concourir pour écouter la radio est bien plus grande que la simple musique. On parie que les podcasts retireront la radio de la radio, tout comme Netflix a retiré la télévision de la télévision.

BBC Sounds est un plan de podcast pour les stations de radio

Spotify ne trouvera cependant pas toutes les sociétés de radio se plier à sa volonté. Au Royaume-Uni, l’application BBC Sounds montre à quel point une application et une stratégie de contenu hautement intégrées peuvent être puissantes. L’application est la deuxième plateforme de podcast la plus utilisée au Royaume-Uni. Surtout, la grande majorité des utilisateurs de Sounds qui sont également des utilisateurs de podcast utilisent l’application pour le podcasting. Ceci est en contraste frappant avec les autres applications de diffusion. Par exemple, aux États-Unis, seule une petite minorité d’utilisateurs de l’application NPR qui écoutent des podcasts utilisent l’application pour les podcasts.

L’expérience de BBC Sounds montre que les diffuseurs peuvent être une force majeure dans le futur des podcasts, mais ils ne peuvent pas se fier uniquement à la force de leur contenu et de leur programmation. Sans l’intégration technologique étroite qu’emploie Spotify, les diffuseurs ressembleront davantage à NPR qu’à la BBC.

Si vous êtes une station de radio qui recherche comment innover votre stratégie audio et technologique pour rivaliser sur ce marché émergent, contactez [email protected] pour savoir comment MIDiA peut vous aider.



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