Amazon serait sur le point de lancer une offre de musique en streaming financée par la publicité. Le cours de l’action Spotify a chuté instantanément. Mais la vraie histoire ici est beaucoup plus grande que les réactions saccadées des investisseurs de Spotify. Ce que nous voyons ici, c’est qu’Amazon développe une stratégie de revenus publicitaires audacieuse et ambitieuse qui contribue à reformater le paysage technologique majeur. Les ramifications à long terme de cela peuvent être que Facebook devrait être inquiétant, pas Spotify.

Stratégie publicitaire Amazon

En 2018, Amazon a généré 10,1 milliards de dollars de revenus publicitaires, soit 4,3% de la base de revenus totale d’Amazon. Bien qu’il s’agisse encore d’une source de revenus marginale pour Amazon, elle croît rapidement et a plus que doublé en 2018, tandis que tous les autres revenus d’Amazon combinés n’ont augmenté que de 29%. L’activité publicitaire d’Amazon croît plus rapidement que sa base de revenus principale, la publicité représentant 10% de la croissance totale d’Amazon en 2018.

Amazon crée de nouveaux endroits pour vendre de la publicité

La plupart des revenus publicitaires d’Amazon pour 2018 provenaient de la vente d’inventaire sur la plate-forme principale. Cela signifie que les détaillants font de la publicité auprès des consommateurs directement sur Amazon, afin qu’Amazon puisse facturer à ses marchands le privilège de trouver des consommateurs à qui vendre. La transaction finale sera alors également raccourcie. En bref, Amazon obtient une part de la tendance haussière (c’est-à-dire des transactions) et de la tendance baissière (c’est-à-dire de l’argent publicitaire dépensé pour les consommateurs qui n’achètent pas). Cet entonnoir d’achat condensé et redéfini fait partie et met en évidence l’une des tendances plus larges du marketing numérique. Les quatre principes marketing de MIDiA.

Mais aussi intelligente qu’une division puisse être pour Amazon, elle penche intrinsèquement vers l’extrémité transactionnelle du marketing et se concentre moins sur le marketing des grandes marques, là où résident les grosses transactions en dollars. La télévision et la radio sont deux des maisons traditionnelles du marketing de marque, et c’est là qu’Amazon a l’objectif, ou plutôt des successeurs numériques pour les deux:

  • Vidéo: La propriété vidéo la plus importante d’Amazon, Prime Video, est sans publicité. Cependant, il a utilisé le sport comme un moyen de développer ses compétences en matière de vente de publicités et a jusqu’à présent vendu des publicités contre le jeu de football du jeudi soir de la NFL. Il semble également sur le point de le déployer beaucoup plus loin. Cependant, l’étape la plus importante d’Amazon a été le lancement de IMDb Freedive est une plate-forme vidéo complète financée par la publicité. Amazon a pleinement l’intention de devenir un acteur majeur du secteur de la publicité vidéo.
  • Musique: Jusqu’à présent, l’activité musicale d’Amazon repose sur des offres groupées (Prime Music) et des abonnements (Music Unlimited). S’il choisit la voie financée par la publicité, Amazon répliquera sa stratégie vidéo pour fournir un moyen de créer de nouvelles audiences et de générer de nouveaux revenus.

Tout est question de revenus publicitaires

Actuellement, Amazon est un petit acteur du secteur mondial de la publicité numérique, avec seulement 6% de tous les revenus publicitaires majeurs de la technologie. Cependant, il se développe rapidement et a Facebook en ligne de mire. Les 50 milliards de dollars de revenus publicitaires de Facebook en 2018 sembleront être un objectif extrêmement réalisable pour une entreprise qui est passée de 2,9 milliards de dollars à 10,1 milliards de dollars en seulement deux ans.

Pour y arriver, Amazon s’est engagé dans une stratégie de ciblage audacieuse et multiplateforme. Alors que Spotify crée des publics pour leur fournir de la musique (et gagne ensuite de l’argent), Amazon construit maintenant des publics pour vendre des publicités. Cela peut sembler une nuance subtile, mais c’est une différence stratégique essentielle. Dans les modèles de contenu d’abord de Spotify et Netflix, les règles de stratégie de contenu et les modèles commerciaux peuvent changer pour prendre en charge le contenu et les écosystèmes nécessaires pour prendre en charge ce contenu. Dans un modèle ad-first, l’accent est fermement mis sur le modèle de revenus, le contenu étant un moyen vers une fin plutôt qu’une fin. (Bien sûr, Amazon adopte également une approche axée sur le contenu avec ses produits haut de gamme.)

Amazon devient l’entreprise à surveiller

Alors que les investisseurs de Spotify étaient à juste titre nerveux à propos des rumeurs d’Amazon, les investisseurs de Facebook devraient attirer le plus d’attention. L’intention d’Amazon est bien plus grande que celle de sa concurrence avec Spotify. Elle devrait dépasser Facebook en tant que deuxième plus grande entreprise de publicité mondiale. Rien de tout cela ne signifie que Spotify ne voit aucune partie de son activité financée par la publicité comme un dommage collatéral dans la méta-stratégie d’Amazon – une méta-stratégie qu’Amazon reconnaît rapidement comme la plus audacieuse des majors technologiques, tandis que ses pairs imitent son approche. (Apple) ou pour consolider les compétences de base (Google et Facebook). Amazon devient rapidement LA société à être vue sur la scène numérique mondiale.





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