Le premier trimestre 2021 a été l’un des plus incertains pour les annonceurs Facebook de l’histoire de la plateforme.

Lorsque Apple a annoncé La société a annoncé que les mises à jour d’iOS 14 n’activeraient plus automatiquement les propriétaires d’appareils pour le suivi IDFA comme une victoire pour la confidentialité des consommateurs.

Cependant, cela a été un problème sérieux pour les spécialistes du marketing à travers le paysage numérique.

L’une des plus grandes préparations que les annonceurs peuvent et doivent faire est la mesure globale des événements.

La sortie de l’IDFA pour les annonceurs Facebook

Sans utiliser IDFA, les annonceurs n’auraient plus de moyen fiable et intégré de suivre les utilisateurs d’appareils iOS 14 sur les sites Web qu’ils visitent, ou de faire correspondre les actions de ces utilisateurs avec les campagnes qu’ils lancent.

Afin de saisir l’impact potentiel de ce problème sur Facebook uniquement à partir du quatrième trimestre 2020, Apple tient actuellement 65% de la part de marché américaine des smartphones.

Combinez cela avec le fait que plus de 98% des utilisateurs de Facebook parcourent la plateforme sur un appareil mobile et les chiffres s’additionnent.

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Facebook s’est prononcé très fort contre la mise à jour de la protection des données iOS 14 d’Apple Publier des annonces dans les journaux d’une page entière condamner la décision.

Mais en tant que spécialistes du marketing des médias sociaux, nous devons surmonter les étapes du deuil, accepter la réalité et préparer l’avenir.

Qu’est-ce que la mesure des événements agrégés?

Selon Facebook::

La mesure globale des événements de Facebook est un protocole qui peut être utilisé pour mesurer les événements Web des utilisateurs d’iOS 14. Notre solution est similaire à la mesure des clics privés d’Apple, mais est conçue pour répondre aux principaux cas d’utilisation des annonceurs qui ne sont pas abordés dans la proposition d’Apple. « 

En pratique, cela signifie que les annonceurs Facebook ne sont limités qu’à ces huit événements de conversion par domaine cela peut être utilisé pour l’optimisation de la campagne.

Ce qui compte dans vos huit événements

  • Tous les événements de pixel standard (par exemple, ajouter au panier, effectuer le paiement, acheter).
  • Conversions personnalisées qui utilisent un événement standard; Par exemple, les achats qui n’ont lieu que sous une certaine URL.
  • Conversions personnalisées à l’aide d’événements personnalisés.
  • Ensembles de valeurs avec optimisation de la valeur.
  • Événements uniques mis en place à l’aide de l’API Facebook Conversions.

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Ce qui ne compte pas pour vos huit événements

  • Vue latérale / vue de la page de destination.
  • Événements de conversion personnalisés basés sur les URL; Par exemple, utilisez une page de remerciement avec une URL unique comme événement de conversion.

Implications pour les spécialistes du marketing

Selon le type d’annonceur que vous êtes, limiter l’optimisation des conversions à un total de huit événements peut n’avoir rien ou des résultats désastreux.

C’est un coup dur pour les annonceurs de commerce électronique et ceux qui utilisent plusieurs événements parfois très spécifiques et personnalisés pour personnaliser fortement leurs entonnoirs de marketing.

Pour eux, cela nécessite une simplification significative de leur taxonomie de conversion et probablement une perte de fidélité par rapport à ce à quoi ils étaient habitués.

Pour de nombreux annonceurs, cependant, cela ne devrait être qu’un problème à court terme qui nécessite une couche supplémentaire de configuration.

Suivi sans pixels Les méthodes d’allocation, telles que celles utilisées par l’API Facebook Conversions, pourraient aider les annonceurs à optimiser les événements qui ont fait leurs preuves en coulisses.

Ceci est particulièrement intéressant pour les annonceurs B2B et ceux qui ont de longs cycles de vente où le délai entre une conversion de pixel et une vente réelle est long et / ou implique plusieurs étapes hors ligne.

Cependant, si Facebook inclut de tels événements dans le cadre du maximum de huit pour sa mesure globale des événements, les annonceurs devront bientôt peser l’importance des pixels et des événements hors ligne pour le mappage.

Dans l’ensemble, cela limitera la granularité du suivi pour les annonceurs qui souhaitent surveiller et optimiser les indicateurs de performance clés qui couvrent à la fois en ligne et hors ligne.

Nous devons maintenant être encore plus stratégiques avec nos plans de mesure pour tenir compte du potentiel supplémentaire d’événements hors ligne, mais le résultat final devrait en valoir la peine.

5 étapes pour se préparer

1. Vérifiez vos domaines

Si vous utilisez un pixel Facebook, vous devrez vérifier votre domaine dans Responsable commercial Facebook.

Une fois que les modifications de confidentialité d’iOS 14 entreront en vigueur, tous les ensembles d’annonces optimisés pour un événement de pixel dans un domaine non vérifié seront mis en veille.

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2. Analysez la configuration de votre événement actuel

Examinez de près votre gestionnaire d’événements et voyez si votre configuration de suivi actuelle est prête pour les modifications.

  • Avez-vous plus de huit événements?
  • Quels événements sont absolument essentiels à mes besoins de suivi?
  • Y a-t-il des lacunes de suivi à combler?
  • Les événements standard peuvent-ils être remplacés par des conversions personnalisées qui ne comptent pas pour vos huit?
  • Prévoyons-nous de mettre en œuvre l’API Facebook Conversions et comment ces événements s’intégreront-ils dans le mix?

3. Sélectionnez vos huit événements

Assurez-vous que ces événements couvrent l’intégralité de l’entonnoir, ainsi que tous les types de conversions supplémentaires que votre marque pourrait offrir.

4. Classer les événements par ordre de priorité

C’est extrêmement important. En raison des restrictions de suivi à venir, selon Facebook, « Si un client effectue plusieurs actions au cours d’une session Web, seul l’événement correspondant avec la priorité la plus élevée sera envoyé à Facebook pour conversion. »

Par conséquent, dans le panier

5. Restez à jour avec votre centre de ressources Ads Manager

Cette section pratique du gestionnaire d’annonces est facile à manquer, mais elle contient de nombreuses informations utiles et spécifiques au compte.

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En plus de la vérification du domaine et de la mesure des événements agrégés, cet onglet fournit les prochaines étapes recommandées ou critiques à suivre pour vous assurer que votre compte publicitaire est prêt pour iOS 14.

Vous pouvez le trouver sur l’écran principal d’Ad Manager, à gauche de Campagnes.

Écran principal d'Ad Manager à gauche de Campagnes

Rendez-le officiel

Une fois que vous savez quels événements choisir, vous devez en informer Facebook. Sinon, le système sélectionnera automatiquement les événements pour vous.

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Voici un guide complet Apprenez à configurer vos événements et vos priorités dans Events Manager, mais le processus est assez simple:

  • Accédez au gestionnaire d’événements.
  • Vous en verrez un nouveau dans l’onglet Présentation Mesure des événements agrégés Section.
  • Cliquez sur Configurez les événements Web.
  • Confirmez le domaine.
  • Sélectionnez vos sources d’événements (pixels, conversion personnalisée, API de conversion) et l’événement.
  • Classez par ordre d’importance.

Veuillez noter qu’une fois que tout est configuré, vous pouvez modifier à la fois les événements que vous utilisez et l’ordre de priorité. Cependant, les modifications apportées aux événements regroupés peuvent entraîner la mise en veille des enregistrements d’annonces concernés pendant 72 heures au maximum pour que les modifications prennent effet.

Bien qu’il n’y ait pas de date officielle à laquelle les modifications de confidentialité d’iOS 14 entreront en vigueur, Facebook avertit les annonceurs d’être prêts au printemps.

Plus tôt les annonceurs pourront cocher cette case à cocher importante pour la mesure globale des événements, mieux ils seront préparés à s’adapter aux nombreux changements de mesure et de cartographie qui nous attendent dans le nouveau monde courageux du suivi numérique mobile.

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Capture d’écran de l’auteur, mars 2021





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