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L’importance d’Apple sur le marché de la musique numérique ne peut être suffisamment soulignée. Sans Apple, le marché numérique serait considérablement plus petit qu’il ne l’est actuellement. Avec tous les discours sur les services de streaming et le passage à l’ère du consommateur, il est facile de considérer l’iTunes Store d’Apple comme le jeu d’hier. Une telle hypothèse est tout aussi dangereuse que de considérer le CD comme non pertinent à notre époque. Le CD et iTunes représentent ensemble environ 78% du total des ventes de musique enregistrée dans les 10 plus grands marchés de la musique au monde. Et pourtant, aucun d’entre eux ne semble donner l’élan dont l’industrie de la musique a besoin au cours des prochaines années. Malgré son énorme importance pour les revenus de la musique d’aujourd’hui, le CD est évidemment sur une trajectoire descendante constante. Et le téléchargement ne diffère pas radicalement dans le profil car il représente la principale source de revenus et ne fournit pas la croissance dynamique dont le marché numérique a besoin. La clé de tout cela, bien sûr, est le rôle d’Apple.

Le PDG d’Apple, Tim Cook, nous a dit lors du lancement de l’iPhone 5 que «Apple aime toujours la musique», et c’est le cas. Cependant, la musique joue naturellement moins de rôle dans la stratégie de contenu et d’appareil d’Apple qu’il y a cinq ans. Lorsque l’iPod est sorti, il avait un écran monochrome et ne pouvait lire que de l’audio. La musique était l’application qui pouvait être utilisée pour commercialiser les iPod. Désormais, les jeux, les applications, les vidéos et les livres présentent les capacités des iPad et des iPhones avec des écrans tactiles couleur bien mieux qu’un fichier audio statique (bien que la musique reste une activité principale sur les deux appareils). Au début de l’iPod, Apple avait plus besoin des maisons de disques qu’Apple. En fait, l’iPod n’était pas un succès incontrôlable au début. À la fin de 2002, un an après son lancement, l’iPod ne s’était vendu qu’à 625 000 unités. L’iTunes Music Store a changé l’histoire, non seulement en fournissant des jalons sans précédent pour la musique numérique, mais aussi en enregistrant les ventes d’iPod. Après la première année complète de l’iTunes Music Store, les ventes d’iPod avaient quintuplé de 2 millions à 10 millions, et un an plus tard, elles dépassaient les 40 millions. L’iPod et l’iTunes Music Store avaient une relation symbiotique claire. Maintenant, cependant, les appareils d’Apple bénéficient d’une gamme beaucoup plus large de contenus et de services de l’iTunes Store, qui n’est plus spécifiquement appelé iTunes MUSIC Store.

La diversification de la stratégie d’appareil et de contenu d’Apple a inauguré un nouveau chapitre magnifique de l’histoire d’Apple, mais elle a également laissé le marché de la musique numérique sans le catalyseur énergétique qui l’a mis en mouvement. Lorsque Apple a lancé l’iPhone en 2007, la base installée d’iPod ralentissait déjà. Bien que les ventes continuent d’augmenter, la plupart étaient des achats de remplacement ou des achats complémentaires. Alors que les ventes d’iPod étaient encore en plein essor, le nombre de nouveaux clients de l’iTunes Music Store n’a pas été le cas. Tout au long de 2008, j’ai présenté les données à ce moment-là à un certain nombre de cadres supérieurs de maisons de disques, arguant qu’ils devraient commencer à planifier un ralentissement post-iPod. Certains d’entre eux ne me prenaient pas trop au sérieux et qui pourraient les blâmer après que toutes les ventes d’iPod aient augmenté et que les téléchargements d’iTunes aient augmenté à un rythme incroyable. Mais maintenant, avec plusieurs années de données de marché derrière nous, la véritable ampleur du ralentissement post-iPod est claire (voir figure). Dès que les ventes d’iPod ont ralenti, le marché de la musique numérique a également ralenti. Avant 2008, le marché de la musique numérique avait augmenté en moyenne de 85,2% par an, après 2008, il est passé à 7,5%. Sur de nombreux marchés, le ralentissement est tombé d’une falaise en 2009: aux États-Unis, la croissance numérique est passée de 30% en 2008 à un niveau quasi-plat de 1% en 2009.

Les services de streaming ont commencé à donner un élan bienvenu à la musique numérique. Cependant, il en faut beaucoup plus pour relancer la croissance. Cette croissance peut également être soutenue par de nouveaux formats de musique comme la prochaine application d’album Lady Gaga. Quelle que soit la source, il est clair que la musique a besoin d’un autre swing iPod pour redonner vie au marché numérique.



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