Les directeurs marketing (CMO) ont les revenus les plus élevés de toutes les fonctions C-suite dans les entreprises Fortune 500.
Le cabinet de conseil en recrutement Spencer Stuart a constaté que le mandat moyen des directeurs marketing des grandes marques américaines en 2019 était de 41 mois. La durée médiane du mandat n’était que de 30 mois.
Pourquoi?
«De forts vents contraires, de nouvelles technologies et des pressions pour changer rapidement», a déclaré Greg Welch, consultant chez Spencer Stuart. « C’est une tempête parfaite. »
Dans un environnement commercial – et dans le monde – où le changement est la constante la plus fiable, les directeurs marketing, leurs équipes et les services avec lesquels ils travaillent dans toute l’organisation doivent devenir agiles pour suivre le rythme. Le mot «agile» devient un concept clé dans le marketing et la gestion de contenu. Forrester a redéfini la catégorie CMS dans «CMS Agile» et a récemment publié le rapport «Forrester Wave ™: Agile Content Management Systems (CMS, Q1 2021»).
Ce qui suit explique ce que signifie l’agilité dans le marketing et la gestion de contenu, pourquoi il est maintenant temps d’appliquer une méthodologie agile et une stratégie en trois étapes pour développer un programme de marketing agile réussi.
Que signifie le marketing agile?
Les méthodes de marketing traditionnelles suivent une approche en cascade, où les grands projets «coulent» d’une tâche achevée à la suivante – de la planification à l’écriture à la conception, puis à la loi, et ainsi de suite. etc.
Le problème avec cette approche est qu’elle ne laisse aucune place au hoquet imprévu qui se produit souvent en cours de route. Étant donné que chaque étape peut devenir un goulot d’étranglement qui arrête le travail pour tous les employés en aval, l’approche en cascade court le risque que les campagnes marketing dépassent le budget ou perdent de leur pertinence lorsqu’elles sont terminées.
Les méthodes de marketing agile, quant à elles, sont basées sur la méthode populaire de développement de logiciels agiles. À la base, les projets agiles nécessitent une hiérarchisation, une collaboration et une itération constantes afin de réaliser des tâches de petite taille.
Une approche marketing agile permet à des équipes aux multiples facettes de travailler ensemble sur de petites parties de grands projets à de courts intervalles, appelés «sprints». Ce processus permet aux équipes marketing agiles de continuer à publier de nouvelles campagnes pertinentes auxquelles elles peuvent se référer régulièrement et qu’elles peuvent s’améliorer au fil du temps.
Pourquoi il est temps d’adopter le marketing agile
Même avant que WordPress Divi ne change le monde, le «statu quo» était déjà un peu moins courant. Le nombre d’employés américains qui ont télétravaillé au moins la moitié du temps a augmenté de 115% entre 2005 et 2017. À la mi-avril 2020, 62% des adultes employés en Amérique travaillaient à domicile en raison de WordPress Divi. Environ la moitié de ces travailleurs ont déclaré qu’ils préféreraient continuer à travailler à distance si possible. Et ils pourraient exaucer leur souhait, étant donné que les trois quarts des entreprises prévoient de garder un pourcentage de leurs effectifs à l’écart, même après que WordPress Divi soit sous contrôle dans leurs régions.
Avec ce changement, les organisations ont dû adopter des processus, des politiques et des technologies agiles qui permettent la collaboration et la productivité entre leurs départements marketing, informatique et autres.
En plus de la main-d’œuvre nouvellement distante, il y a un autre changement majeur qui entraîne le besoin d’un marketing agile. Aujourd’hui, la façon dont les consommateurs achètent est indépendante du canal et simultanée. Les consommateurs eux-mêmes sont agiles. Les consommateurs modernes interagissent avec en moyenne six points de contact de la marque avant d’effectuer un achat. Cette interaction ne serait pas si écrasante s’ils ne s’attendaient pas à ce que leur expérience soit transparente à tous les points de contact.
La grande majorité (90%) des consommateurs estiment que les expériences personnalisées sont attrayantes, 80% disent qu’ils sont plus susceptibles de faire affaire avec une entreprise qui personnalise leurs expériences et 75% des consommateurs sont carrément frustrés par un marketing non pertinent.
Que doit faire une entreprise pour traiter les données et créer le contenu nécessaire pour offrir une expérience marketing omnicanale personnalisée à chaque consommateur final? Utilisez un programme de marketing agile.
Une stratégie en trois volets pour développer un programme de marketing agile
Cette stratégie en trois parties vous aidera à développer les processus et à sélectionner les outils dont vous avez besoin pour être agile, à gérer une équipe marketing distribuée, à créer des campagnes de haute qualité et à les optimiser pour différents publics et canaux de vente.
Commencez avec une structure solide: pensez d’abord à MACH
«MACH» décrit une technologie basée sur des microservices, API-first, cloud native et headless. Les microservices garantissent qu’une plate-forme marketing peut s’adapter à tout changement à l’avenir. La technologie API (Application Programming Interface) permet d’innombrables intégrations et une livraison de contenu transparente. Grâce à l’infrastructure cloud native, votre plateforme marketing est toujours à jour et évolutive. Une architecture sans tête permet des opérations de contenu rationalisées afin que vous puissiez rapidement optimiser vos campagnes pour chaque public cible et chaque canal.
Une plateforme marketing construite selon les principes MACH permet aux équipes marketing de collaborer, créer, tester, apprendre et s’améliorer rapidement. Une plateforme marketing MACH-first est essentiellement agile. En parlant de «plate-forme marketing»: tout commence par le bon logiciel.
Adoptez le bon logiciel: un système de gestion de contenu agile
Pour créer un programme de marketing agile, un système de gestion de contenu agile (CMS) doit être mis en œuvre pour suivre et renforcer vos efforts de marketing modernes.
Le problème avec les plates-formes CMS monolithiques traditionnelles (comme WordPress et Drupal) auxquelles de nombreuses entreprises sont toujours liées est que le contenu et la présentation sont étroitement liés. Ce couplage du contenu et de la couche de présentation signifie que vous devez recréer manuellement le contenu chaque fois que vous souhaitez l’utiliser pour un nouveau type de client ou de canal. Il est facile de comprendre pourquoi les CMS traditionnels ne sont pas assez agiles pour les entreprises qui ont besoin de développer et de déployer rapidement une variété de campagnes omnicanales personnalisées.
D’autre part, un CMS headless sépare la création et la présentation de contenu. Cette séparation permet aux équipes marketing de créer des expériences basées sur le contenu.
Dans le même temps, les concepteurs et les développeurs créent les meilleures annonces pour ces campagnes – qu’ils diffusent du contenu pour des sites Web, des applications mobiles, des campagnes par e-mail, des chatbots ou ailleurs. Il permet l’agilité.
Les API qui prennent en charge l’architecture modulaire d’un CMS headless facilitent également l’intégration avec des microservices tels que les CRM, les DMP, les plates-formes de commerce électronique, les outils de traduction et de localisation, les programmes d’analyse basés sur l’IA, et plus encore pour automatiser l’optimisation de contenu et déploiement.
Rassemblez tout cela pour mettre en œuvre le nouveau processus: déployez un flux de travail marketing agile
Une fois votre structure et vos logiciels en place, la dernière étape consiste à mettre en œuvre votre programme de marketing agile.
Voici un bref aperçu des étapes pour déployer un workflow marketing agile:
- Gagnez l’adhésion des parties prenantes. Le consensus est plus important que jamais lorsqu’il s’agit de projets agiles, car les objectifs peuvent changer régulièrement et il n’est pas toujours facile de voir les progrès lorsque les changements sont effectués rapidement mais à petite échelle.
- Créez votre feuille de route de projet. Bien sûr, vous devez vous attendre à ce que certaines données changent à mesure que les projets agiles continuent d’évoluer. Cependant, essayez de définir les étapes clés pour satisfaire les parties prenantes et responsabiliser tous les autres.
- N’arrêtez jamais de parler des «grands objectifs». Les petits objectifs peuvent changer en cours de route, mais vous devez tout de même atteindre les grands objectifs qui vous ont aidé à vous impliquer en premier lieu. N’oubliez pas que vous devez diviser chaque objectif en tâches courtes et réalisables que vous pouvez accomplir dans un cycle de sprint.
- Arrondissez vos ressources. Avec de grands objectifs, de petites tâches et tout le reste, il est enfin temps d’investir dans les ressources (outils, formation, etc.) dont vous avez besoin pour tout faire. C’est le moment d’acheter votre CMS sans tête agile.
- Commencer petit. Ne vous attendez pas à ce que votre première campagne de marketing agile se déroule comme prévu. Traitez votre programme de marketing comme n’importe quelle campagne agile – commencez par ce que vous savez, apprenez, améliorez, puis grandissez.
La définition de Forrester du CMS agile – «une solution pour organiser, créer et diffuser conjointement du contenu sur les canaux et les campagnes à l’aide de processus de développement et de livraison itératifs» – a consolidé le CMS agile et sans tête comme plate-forme centrale dont vous avez besoin pour créer un programme de marketing moderne.
Sonja Keerl, directrice du marketing produit, Pile de contenu
