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Pandora a poursuivi sa voie vers les abonnements aujourd’hui, annonçant un relooking de sa radio premium avec Pandora One et confirmant un prochain niveau de 9,99. Celles-ci sont bien entendu en cours depuis l’acquisition des actifs de Rdio en novembre 2015. Dans la mise à jour, Pandora One devient Pandora Plus et reçoit de nouvelles fonctions, notamment: « Lecture prédictive hors ligne » en cas de chute du signal, sauts illimités et répétitions illimitées. Pandora Plus peut être à prix moyen (4,99 $), mais ce n’est pas un service d’abonnement à prix moyen, c’est un service de radio à prix élevé. Ce n’est ni une reprise de l’offre Select de Rdio à 3,99 $, ni une photo sur Spotify et Apple’s Bows. Même ainsi, c’est le début d’une stratégie de streaming plus audacieuse pour Pandora et pose le problème éternel du cas des abonnements de milieu de gamme. Offres de radio premium comme Pandora Une Plus représentent environ 5 millions d’abonnés aux États-Unis et représentent une part importante du marché. Mais ils ne sont que la pointe de l’opportunité.

Le cas des abonnements à prix moyen est clair: 9,99 $ n’est pas un prix courant. C’est une valeur fantastique pour les super fans de musique, mais plus que les fans traditionnels ne sont prêts à payer. 9,99 abonnements continueront de croître solidement au cours des prochaines années à mesure que les superfans inutilisés restants seront convertis. Mais une fois cette base saturée, le marché a besoin d’un peu plus. C’est là que les abonnements à prix moyen entrent en jeu pour débloquer le prochain niveau de consommateurs. Les abonnements à prix moyen peuvent être le meilleur des deux mondes et générer des revenus importants et premium.

Le prix moyen n’est pas une vente facile

Cependant, le marché des prix moyens n’est pas sans défis. En effet, la vague initiale de services d’abonnement à prix moyen qui a frappé le marché a disparu. Cur Media est parti, Guvera est presque parti, tandis que Psonar et MusicQubed sont toujours sur le marché. Les principaux défis de ce marché sont:

  • Ce n’est pas facile de vendre aux consommateurs grand public: Les consommateurs traditionnels ont moins de revenus disponibles, sont moins engagés dans la musique que les superfans et sont plus difficiles à convertir
  • Il est difficile de rivaliser avec les gratuits: Bien qu’il existe des services à la demande gratuits sur le marché (YouTube, Vevo, Spotify gratuit), il est difficile pour les produits à prix moyen de rivaliser en termes de valeur. Ces services gratuits volent une grande partie de l’oxygène du marché. 1 $ pour un essai de trois mois de Spotify and Co ne fait qu’exacerber ce problème
  • Il est difficile de distinguer: En raison des restrictions sur les étiquettes de licence, les produits à prix moyen offrent beaucoup moins de valeur que les produits à prix plein en raison des restrictions qui leur sont imposées. INSERT de Pandora offre aux utilisateurs 100 pistes à la demande par mois. C’est 0,0003% des 30 millions de dollars sur Spotify pour 40% du prix Spotify, ou 1197% du prix Spotify de 1 $ pour un essai de trois mois

Le niveau intermédiaire doit recevoir plus de substance

En bref, le segment de milieu de gamme doit être équipé de la bonne fonctionnalité. Les produits de niveau intermédiaire nécessitent plus de titres et plus de lecture à la demande. Bien sûr, cela doit être dans des limites claires, sinon le risque de cannibalisation de 9,99 niveaux est trop élevé. Cependant, il existe de nombreuses autres façons de le faire au lieu de limiter péniblement le nombre de pistes pouvant être lues si nécessaire. Voici quelques exemples de la façon dont vous pouvez différencier le niveau intermédiaire tout en conservant une réelle valeur utilisateur en fournissant plus de contenu et plus de choix en retour:

  • Uniquement le contenu de la fenêtre (par exemple, une fenêtre de 4 semaines pour les nouvelles publications)
  • Limiter le nombre de chansons pouvant être ajoutées à une liste de lecture
  • Abonnements spécifiques au genre
  • Forte concentration sur les listes de lecture push
  • Prix ​​moins chers (2,99 $ ou 3,99 $ pour refléter l’évolution du marché)

Pour que le niveau intermédiaire fonctionne, l’industrie de la musique doit avoir la certitude que le produit à 9,99 $ est suffisamment bon pour conserver sa clientèle principale et que ces utilisateurs ne optent pas pour un produit qui s’adresse précisément au grand public.

Après quelques années dans la nature, il semble que le marché se réchauffe à nouveau à un niveau intermédiaire. En plus des étapes de Pandora, Sony Music et Universal Music ont discrètement lancé l’application Now Music plus tôt cette année pour 5,99 £, tandis que MTV Trax de Viacom de MusicQubed a reçu un soutien publicitaire télévisé massif de Viacom. QQ Music et Apple Music sont désormais leaders en Chine avec un prix d’environ 2 $.

9,99 $ a toujours été un outil contondant, un marteau, pour casser une noix. Maintenant que l’adoption de 9,99 $ continue de croître, il est temps d’adopter une approche beaucoup plus nuancée de la tarification. L’option sûre serait d’attendre que la croissance ralentisse à partir de 9,99 $. Mais d’ici là, il serait trop tard.



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