Fandom fragmenté. La personnalisation du streaming et la baisse des audiences de la radio forment ensemble les règles du marketing musical et inaugurent un tout nouveau paradigme marketing. Les hits étaient des moments culturels; Marques d’artistes construites par les médias de masse traditionnels. Cependant, cette approche de commercialisation des bornes fontaines manquait à la fois de responsabilité et de ciblage efficace. L’hyper-ciblage, tant dans les campagnes marketing que dans les recommandations de streaming, crée désormais un nouveau type de hit et un nouveau type d’artiste. Les bases de fans mondiales sont construites par l’accumulation de niches locales, tout en remplaçant certains grands succès pour tout le monde par de nombreux petits succès pour les particuliers. Niche est le nouveau courant dominant.

Les règles marketing sont en cours de réécriture

Trois tendances ont changé le fonctionnement du marketing musical:

  1. Ciblage numérique: La montée en puissance des médias sociaux a fourni aux équipes marketing des labels une pléthore de données et un ciblage sans précédent
  2. Déclin linéaire:La baisse constante des audiences linéaires de la radio et de la télévision sape la contribution de ces plateformes à l’efficacité du marketing musical
  3. Curation en streaming:Les algorithmes de streaming et les équipes de curation remplacent les efforts marketing des étiquettes et fournissent aux utilisateurs ce que les services de streaming veulent offrir, plutôt que ce que veulent les étiquettes

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Dans le passé, le marketing des artistes consistait à renforcer la notoriété et les marques sur les plates-formes analogiques du marché de masse. Alors que la radio, la télévision et la presse écrite – en particulier dans les segments cruciaux des jeunes groupes cibles – sont en déclin, cette approche est remplacée par des campagnes numériques ciblées, qui à leur tour fragmentent le fandom et modifient l’apparence des fans mondiaux:

  • La transition marketing:Le marketing des marques média est dans une phase de transition, passant de l’ancien modèle de messagerie un-à-plusieurs à des campagnes digitales ciblées. Comme pour toutes les transitions, l’ancien et le nouveau modèle coexisteront pendant un certain temps. Cependant, il y a un plus grand besoin de mettre l’accent sur le numérique pour les spécialistes du marketing de la musique, car c’est là que se trouvent les plus jeunes fans de musique qui sont si essentiels au succès de tant d’actes de première ligne.
  • Démocratisation de l’accès:Dans l’ancien modèle, les médias linéaires grand public (en particulier la télévision et la radio) étaient les outils électriques des grandes maisons de disques. L’accès à ces horaires limités est intrinsèquement rare, et les grandes maisons de disques ont un avantage intrinsèque en raison de leur taille et de leur influence. Dans les environnements à la demande, l’accès est démocratisé et chacun peut lancer ses propres campagnes en libre-service sur des plateformes comme Facebook, Snapchat, YouTube et Google Search. Le résultat est que les labels et les artistes de toutes tailles peuvent atteindre leur public mondial.
  • Des moments culturels aux mouvements culturels:Les horaires linéaires offrent la capacité inégalée de créer des audiences simultanées à plus grande échelle autour d’un contenu spécifique. La création de ces moments culturels reste l’atout crucial qu’apportent la télévision et la radio. Cependant, la faiblesse de cette approche est qu’une grande partie de l’impact est atténuée. Par rapport aux missiles de marketing numérique à guidage laser, ce sont des bombes à tapis qui entraînent beaucoup de perte d’exposition et d’efforts. La gamme de masse devient de moins en moins utile pour conduire le fandom. En revanche, l’hyper-ciblage du numérique crée une base de fans extrêmement dédiée qui peut souvent prospérer sous le radar grand public. Des artistes de cobalt comme Lauv (plus de 2,5 milliards de flux) et Rex Orange County (plus de 0,8 milliard de flux) sont des exemples de ce nouveau paradigme qui crée des mouvements culturels à l’échelle mondiale plutôt que des moments culturels linéaires. Les niches prospèrent dans ce monde de fandom fragmenté, mais niche ne signifie plus intrinsèquement petit. En effet, l’effet cumulatif de nombreuses niches locales est une base de fans mondiale. Niche est le nouveau courant dominant.

L’ancienne vie à côté du nouveau

Comme pour tout nouveau changement de paradigme, l’ancien et le nouveau vivront côte à côte. Il y aura encore beaucoup d’artistes ciblant un public plus jeune qui deviennent également des noms connus dans les médias grand public – ne cherchez pas plus loin que Billie Eilish. Mais ne vous y trompez pas, le changement est en train de se produire. De plus en plus d’histoires à succès d’artistes mondiaux se dérouleront en dehors du courant dominant. Ces fans deviennent de plus en plus passionnés et fidèles, et agissent comme de puissantes plateformes pour créer des histoires d’artistes immersives. Le succès est basé sur un public qui veut un morceau de tout ce que l’artiste a à offrir, du streaming au merchandising en passant par les billets. Des artistes indépendants et de nombreux artistes de label indépendants construisent des carrières depuis des années. Cependant, vous n’avez plus l’exclusivité.

Un fandom fragmenté est un atout, pas un défi

Les artistes qui étaient autrefois des noms connus – des marques de médias de masse avec de grandes bases de fans mais souvent passives – passent maintenant sous le radar en tant que superstars. Cela n’a jamais été aussi important que cela se produise. Avec le streaming qui pousse plus d’auditeurs vers les pistes et loin des artistes et des albums, la création de groupes de fans passionnés n’est pas seulement la clé du succès, c’est exactement ce sur quoi le succès s’appuiera. Fandom est fragmenté, mais c’est peut-être la meilleure chose qui lui soit jamais arrivée.

Ce billet de blog concerne un prochain rapport MIDiA Marketing musical: Niche est le nouveau courant dominant Cela sera publié dans le nouveau service de marketing et d’image de marque de MIDiA. Pour en savoir plus sur la façon d’accéder à cette pratique de recherche – indispensable pour toute personne impliquée dans le marketing de marque média – envoyez-nous un e-mail [email protected]



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