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Tout d’abord, bonne année à tous. Passons maintenant au premier article de 2019.

Le débat sur l’article 13 qui a façonné la dernière partie de 2018 continuera à jouer un rôle important en 2019 alors que les législateurs européens puis nationaux détermineront la disposition et la directive plus large sur le droit d’auteur numérique à laquelle il appartient, à conseiller. Les lecteurs réguliers le sauront La MIDiA a d’abord souligné le risque de conséquences involontaires de l’article 13. Aujourd’hui, nous présentons les raisons de l’impact de YouTube sur le marché plus large du streaming, alimenté par les avantages de sa position de licence unique. (Il s’agit d’un sujet complexe et nuancé avec des preuves convaincantes des deux côtés du débat).

Pour illustrer l’impact de YouTube sur le marché du streaming, cet article met en évidence certaines des conclusions d’un nouveau rapport MIDiA: Comportement des consommateurs de musique T3 2018: YouTube ouvre la voie, mais à quel prix?

Pénétration de Midia Youtube

YouTube est la plate-forme de diffusion de musique dominante. 55% des consommateurs regardent régulièrement des clips vidéo sur YouTube, contre 37% pour tous les services de streaming audio gratuits. L’utilisation de YouTube est jeune, atteignant près des trois quarts des consommateurs de moins de 25 ans. Bien que YouTube mène le streaming audio sur tous les marchés – même la Suède, le pays d’origine de Spotify -, il existe de fortes différences régionales. Sur les marchés émergents du streaming au Brésil et au Mexique, par exemple, la pénétration de YouTube est beaucoup plus élevée, atteignant presque le double du niveau de la radio musicale traditionnelle au Mexique. En effet, la radio ressent le pincement de YouTube tout comme le streaming audio. 68% des moins de 45 ans regardent des clips vidéo YouTube, 41% écoutent de la radio musicale. La différence augmente avec le jeune public et le marché émergent. Par exemple, au Mexique, la pénétration de la musique sur YouTube est de 84% pour les 20-24 ans et de 37% pour la radio musicale. Le streaming peut être l’avenir de la radio, mais pour le moment, ce futur du streaming est YouTube.

L’avantage de YouTube

Bien que la cause et l’effet soient difficiles à démêler, la causalité implicite est que la proposition de valeur unique de YouTube vole une grande partie de l’oxygène du marché plus large du streaming. En raison de sa position de licence unique – qui changerait probablement l’article 13 – YouTube a plus de catalogue et de streaming gratuit à la demande, sans parler des fonctionnalités produit hors pair comme le catalogue complet de vidéoclips et des fonctionnalités sociales comme les commentaires de chansons, les mentions J’aime / Je n’aime pas. Les services qui n’utilisent pas la protection Safe Harbor (c’est-à-dire la grande majorité des services audio en streaming) ne disposent pas de ces ressources et présentent donc un désavantage significatif sur le marché pour YouTube. Si vous êtes un consommateur sur le marché d’un service de streaming gratuit, vous avez le choix entre tout ce que vous voulez avec un contrôle total ou des limitations et restrictions avec moins de fonctionnalités. Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi les consommateurs du Mexique à la Suède font les choix qu’ils font. Qui a besoin d’un abonnement lorsqu’une offre gratuite est aussi bonne (en particulier lorsque vous prenez en compte les applications stream ripper et les bloqueurs de publicités)?

Y a-t-il une nouvelle lacune dans la chaîne de valeur?

En revanche, deux facteurs décisifs doivent être fixés:

  1. Les services de streaming audio feraient mieux s’ils avaient plus de fonctionnalités de YouTube et Vevo
  2. YouTube et Vevo continuent d’être les principaux acteurs de la monétisation des publicités sur le marché mondial (c’est-à-dire que Pandora n’est réduit qu’aux États-Unis). En outre, l’ARPU (annuel) de la publicité audio pris en charge par l’ARPU a diminué à 1,23 USD en 2018, tandis que l’ARPU de la publicité vidéo a augmenté à 1,08 USD. Les utilisateurs axés sur la publicité ont augmenté plus rapidement que les ventes, tandis que la vidéo a fait le contraire. Il y a ici un risque réel qu’un écart de valeur soutenu par la publicité audio se produise. Spotify doit s’améliorer dans la vente de publicités rapidement.

Entièrement engagé dans les abonnements?

La dernière partie de l’équation d’impact de YouTube est la conversion premium. Depuis la nomination de Lyor Cohen, YouTube a adopté une approche beaucoup plus proactive des abonnements et fait la promotion de son très bon produit premium de YouTube Music. La question de savoir si le conseil d’administration d’Alphabet est tout aussi exubérant en ce qui concerne les abonnements et si le lancement de YouTube Music a été accidentel conformément au processus législatif de l’article 13 sont des questions ouvertes …

Mis à part la politique et l’intention, YouTube continuera à être bien pire dans le passage aux abonnements payants car a) la base d’utilisateurs est énorme et b) la base d’utilisateurs est disponible pour du contenu gratuit. Ainsi, alors que 58% des utilisateurs actifs hebdomadaires (WAU) sont payés par Spotify, le taux pour les utilisateurs actifs hebdomadaires de YouTube Music se situe dans le point de pourcentage à un chiffre. Cette dynamique ne changera pas de manière significative. En fait, YouTube a une incitation commerciale à surpasser les abonnements. Il fait de la publicité et les annonceurs paient pour atteindre les meilleurs consommateurs possibles. Les paywalls d’abonnement bloquent vos meilleurs utilisateurs hors de portée des annonces, ce qui réduit la valeur de votre inventaire pour les annonceurs, ce qui entraîne une baisse des revenus. YouTube n’est pas sur le point d’échanger une grande entreprise à marge élevée contre une petite entreprise à faible marge. De plus, ce problème des annonceurs qui tentent d’atteindre les consommateurs avec Paywall deviendra un problème intersectoriel en 2019. Voir l’excellence de ma collègue Georgia Meyer « Marketing pour les abonnés au streaming »Rapport pour une plongée approfondie sur le sujet.

L’article 13 comme plateforme d’innovation?

La dynamique globale ici est un service de premier plan qui limite la capacité des services qui ne peuvent pas jouer selon les mêmes règles. Une approximation du terrain de jeu est nécessaire, mais cela ne devrait pas être simplement une loi (et bien sûr, faites attention à ne pas tuer le Golden Goose de la musique financé par la publicité). Il devrait également amener les labels et les éditeurs à trouver un terrain d’entente entre les modèles Spotify et YouTube et à mettre ces conditions à la disposition de toutes les parties. Parce que lorsque YouTube fait quelque chose de très bien, cela nous montre à quel point l’offre des utilisateurs de musique en streaming peut être bonne si les titulaires de droits ne la restreignent pas trop. Utilisons l’article 13 pour élever le plus petit dénominateur commun, pas pour y amener YouTube.

Les services de musique en streaming ont besoin d’un bond en avant dans l’expérience utilisateur en 2019. Ne serait-il pas formidable que l’article 13 soit le tremplin de la transformation et de l’innovation?



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