L'homme traverse l'aéroport avec une mallette

PHOTO: Andy Beales

Pensez à la dernière fois que vous avez répondu à une publicité de marque non sollicitée que vous avez reçue par e-mail.

Oui, je dessine également un blanc.

Le casse-tête est donc le suivant: pourquoi les marques utilisent-elles toujours une approche basée sur les canaux, les départements et les campagnes pour interagir avec leurs clients? Pourquoi recevons-nous toujours des messages non pertinents via des canaux de messagerie qui mènent directement au spam par rapport à des messages plus pertinents via notre canal préféré, comme une notification intégrée à l’application?

À quoi ressemble l’avenir de la campagne marketing?

Rusty Warner et Joe Stanhope, analystes de Forrester, ont déclaré dans leur dernier rapport: « L’avenir de la technologie de marketing d’entreprise« (Paywall): » Les stratégies de campagne réglementées ne sont pas efficaces à long terme car elles sont lentes, rigides et orientées canal.  »

Aie.

À quoi ressemble l’avenir de la campagne? La prochaine itération? Eh bien, spécialistes du marketing, 2021 est le moment idéal pour se concentrer sur les parcours clients et, en particulier, sur le marketing basé sur le moment. Pour ce faire, les spécialistes du marketing doivent investir dans trois domaines clés de leur pile marketing.

Tout d’abord, définissons à la fois les parcours clients et le marketing instantané afin que nous soyons sur la même longueur d’onde.

Voyages clients Tenez compte de toutes les expériences ou interactions que les clients subissent lorsqu’ils interagissent avec votre marque. Les parcours clients ne sont ni linéaires, ni basés sur des canaux, et ne sont pas effectués par un seul service – comme B. Marketing, vente ou service. Donc, pour les prendre en compte et créer une expérience totalement positive pour votre client, un peu d’orchestration est nécessaire.

Les moments existent dans les parcours clients. Les moments sont des moments de ce parcours client où le client a le plus besoin de vous. En tant que marque, vous devez vous présenter et livrer. Un moment peut créer ou dissoudre une relation entre le client et la marque. Prenez une carte de crédit ou un billet d’avion perdu, un compte bancaire gelé ou un ordinateur portable qui ne démarre pas – tout peut retenir un client, et ce sont tous des événements où les clients dépendent des marques pour livrer. Marketing basé sur le moment est l’idée que l’interaction avec les clients pendant ou autour de ces moments critiques permet non seulement d’alléger ou de satisfaire les besoins des clients, mais également d’augmenter la dépendance et la fiabilité de la marque aux yeux du client.

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3 domaines dans lesquels investir pour soutenir le marketing basé sur les moments

Donc, si le marketing basé sur le moment (dans le cadre de voyages clients plus importants) est la vague du futur, où les entreprises devraient-elles investir pour moderniser leur pile marketing?

Ma suggestion est que les marques se concentrent sur trois domaines principaux.

1. Gestion des données clients

La gestion des données clients est la composante la plus importante de la gestion des déplacements des clients et du marketing actuel. Dans le passé, il était très difficile pour les marques de créer un profil client global pouvant être référencé en temps réel pour prendre en compte les moments d’interaction au sein d’un parcours client.

Pourquoi? La raison principale réside dans la difficulté d’obtenir, d’extraire, puis d’intégrer et de relier des données à partir d’une grande variété d’applications logicielles anciennes et modernes. Les sources de données incluent non seulement les canaux – pensez aux e-mails, aux réseaux sociaux, aux centres d’appels et aux données des appareils – mais également des sources – des tiers en premier et au-delà. Le problème est de réunir toutes ces données pour une vue complète des clients individuels.

Une étude de Forrester en novembre 2020 a révélé que 42% des clients des fournisseurs de martech d’entreprise considéraient l’intégration des interactions hors ligne et en ligne comme le plus grand défi malgré des investissements technologiques massifs. Cela a conduit à des plates-formes de données clients (CDP). La réponse au défi de la gestion des données clients n’est pas facile en raison du caractère unique de l’organisation. Cependant, cela commence par l’élaboration d’un plan d’acquisition, de chargement et de mise à jour des données sur toutes les sources – en intégrant et en fusionnant les données dans un écosystème de données plus vaste à l’échelle de l’organisation sans les dupliquer. Les technologies de données modernes dans le cloud hybride vous aideront sûrement, mais planifier le processus avant d’acheter est toujours préférable.

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2. Analyse analytique avancée

Certains lecteurs croiront sûrement que leurs données sont en pleine forme et que la gestion de leurs données clients est sous contrôle. C’est une bonne nouvelle! Cependant, ce n’est que l’un des domaines d’investissement à prendre en compte lors de la transition des campagnes et des déclencheurs d’événements vers les voyages et le marketing basé sur le moment. Les parcours des clients peuvent être complexes et s’étendre sur différents canaux, services et horaires. Pour ce faire, les marques doivent être «contextuellement pertinentes» sur tous ces points de contact – savoir comment, quand et quoi offrir lors de différents voyages. Pour ce faire, les spécialistes du marketing doivent appliquer des analyses aux données des clients.

Lors de la création de parcours clients, les voyagistes souhaitent répondre à des questions telles que les suivantes:

  • Comment puis-je prédire ce que les clients peuvent faire pendant leur voyage?
  • Puis-je comprendre la tendance des clients à accepter des offres ou des actions?
  • Comment puis-je prévoir le volume nécessaire pour gérer les clients et fournir du contenu ou des recommandations en cours de route?
  • Puis-je optimiser les canaux et les horaires d’interaction avec mes clients?
  • Puis-je tester de manière créative pour comprendre ce qui fonctionne bien pour certains clients?
  • Puis-je déterminer de manière analytique les combinaisons client-segment?
  • Mes voyages me permettent-ils de prendre des décisions en temps réel sur les besoins et les désirs d’un client?

Les réponses à des questions comme celles-ci résident dans la façon d’utiliser l’analytique. Dans le rapport Forrester mentionné ci-dessus, «les systèmes de renseignement doivent adopter une approche d’analyse du parcours client qui prend en compte les données qualitatives et quantitatives à travers les points de contact afin de planifier les interactions client dans le contexte d’une relation et de l’ensemble du parcours». L’utilisation des techniques simples (tests A / B) et avancées (modèles d’apprentissage automatique pour les prédictions avancées) mentionnées dans les questions ci-dessus aidera sûrement les marques à identifier les interactions client possibles ou les moments qui se produiront au cours d’un parcours client.

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3. Processus de fidélisation des clients révisés

Le passage progressif des campagnes aux voyages peut être intimidant, mais c’est un changement nécessaire qui profitera à la fois à votre marque et à vos clients. La refonte du processus de fidélisation de la clientèle signifie changer d’avis que les clients ne doivent pas être contraints de suivre un chemin prédéfini défini par une organisation – ce qui est une condition préalable à une campagne – mais doivent être conduits à un événement de conversion potentiel.

Souvent, cet événement de conversion – qu’il s’agisse d’un achat, d’un abonnement ou d’une mise à niveau – n’est pas instantané, mais prend du temps et passe par plusieurs canaux, appareils et moments. Pour cette raison, le parcours client prend la place logique de la campagne traditionnelle centenaire. Des voyages peuvent être créés qui couvrent plusieurs types de campagnes. Par exemple, les campagnes sortantes en style batch, les campagnes entrantes en temps réel et les campagnes basées sur des déclencheurs peuvent être intégrées dans un seul parcours client. De cette manière, les organisations peuvent désormais prendre en compte le mouvement typique qui couvre les canaux, les appareils et les points dans le temps tout au long du processus de conversion.

Investir dans la refonte de vos processus de fidélisation est un grand pas en avant. Cela signifie repenser les flux de travail et les processus du parcours client, passer d’un logiciel de style gestion de campagne à un logiciel de création de parcours client et intégrer des données et des analyses comme base pour activer les parcours client. Les récompenses sont cependant substantielles. Les taux de conversion monteront en flèche, la gestion des prospects sera améliorée, la fidélité des clients augmentera et les coûts et les interactions seront optimisés pour aider à la fois les clients et votre marque.

Lorsque vous êtes prêt à améliorer votre expérience client globale, lancez la conversation au sein de votre entreprise sur un changement de paradigme de la campagne au parcours client. Investissez dans la gestion des données clients, les analyses avancées et repensez vos processus actuels de fidélisation de la clientèle. Et si vous ne savez pas par où commencer ou ce qui nécessite le plus d’attention, demandez à vos clients – ils vous le diront!

Jonathan Moran couvre les activités mondiales de marketing produit chez SAS, en mettant l’accent sur l’expérience client et les technologies marketing. Avant SAS, Jon a acquis plus de 20 ans d’expérience dans le secteur du marketing et de l’analyse chez Earnix et Teradata Corporation dans les domaines de la prévente, du conseil et du marketing.





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