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Le «Gangnam Style» de Psy a peut-être catapulté le marché de la musique sud-coréen dans la conscience mondiale, mais il a longtemps été un marché d’un intérêt particulier pour les observateurs de l’industrie comme moi. En tant que premier grand marché de la musique à dépasser la barre des 50% du numérique en 2006, la Corée du Sud était à la fois un pionnier du numérique et un canari dans la mine pour l’industrie mondiale de la musique en 2006. La forte croissance de ces dernières années a indiqué un avenir international plus radieux, mais tout comme le «Gangnam Style» a propulsé la musique sud-coréenne vers des sommets mondiaux sans précédent, le marché sud-coréen de la musique a de nouveau décliné.

Le marché de la musique sud-coréen est un marché de contradictions et de bizarreries, mais il est également crucial qu’il contienne de nombreuses leçons auxquelles le marché mondial de la musique devrait prêter une attention particulière.

Tendances des ventes de musique coréenne

Contre les tendances mondiales

Selon le L’industrie du disque inestimable de l’IFPI en chiffresLes revenus de la musique sud-coréenne ont chuté de 5% en 2012, rompant une période de quatre ans de croissance progressive. Mais contrairement au marché mondial, ce n’est pas le CD qui est responsable, mais le numérique. Les ventes physiques ont augmenté de 19% pour la troisième année consécutive, tandis que les ventes numériques ont en fait chuté de 25%, entraînant l’ensemble du marché vers le bas. L’image miroir du marché mondial de la musique, où une croissance numérique de 7% était insuffisante pour éviter une baisse physique de 5%, a déprimé les ventes totales de 1%.

2012 n’a pas été la première année au cours de laquelle la Corée du Sud s’est démarquée de la foule, en fait les 13 dernières années étaient très différentes du marché mondial (voir figure):

  • Effondrement des ventes: entre 2000 et 2005, la Corée du Sud a perdu les deux tiers de sa valeur, tandis que le marché mondial a reculé de 18% plus modestement
  • Crossover numérique: En 2006, la Corée du Sud est devenue le premier grand marché de la musique à passer à plus de 50% du numérique (le taux mondial de 2012 n’était que de 38%).
  • Domination des abonnements: En 2012, les abonnements représentaient 74% du chiffre d’affaires numérique, après avoir atteint 22% en 2008 (le taux global n’était que de 20%).
  • Boom physique: Les revenus physiques ont augmenté chaque année depuis 2007, par rapport à une baisse du marché mondial chaque année depuis 2000

Une histoire de ventes de CD en plein essor et de revenus de téléchargement en baisse

Il n’y a pas d’explication unique à l’image unique des 13 dernières années de l’histoire de la musique en Corée du Sud, mais il y a quelques facteurs clés:

  • le piratage: Le piratage n’est bien sûr qu’un des facteurs de la baisse des revenus de la musique (certes crucial), mais l’effet s’est particulièrement fait ressentir en Corée du Sud. Le gouvernement sud-coréen était un ardent défenseur du secteur des télécommunications dans les années 1990 et au début des années 2000, qui a abouti à l’une des meilleures infrastructures à haut débit à large bande au monde. Cependant, ce soutien s’est fait aux dépens du gouvernement, qui a en fait ignoré les préoccupations des titulaires de droits. Sans surprise, le piratage a explosé, les partageurs de fichiers et les réseaux fonctionnant en quasi impunité. La Corée du Sud est devenue un élément permanent de la liste de surveillance du piratage de l’agent commercial américain, mais le gouvernement a finalement commencé à rééquilibrer en 2007-08, introduisant de nouvelles lois sur le droit d’auteur en 2009, y compris une initiative de réponse à plusieurs niveaux. Depuis 2007, le marché a augmenté d’un an d’un impressionnant 58%, qui en 2011 a presque atteint le niveau de 2000. On peut se demander dans quelle mesure cela peut être attribué aux mesures gouvernementales, puisque les revenus de la musique avaient déjà augmenté de 84% en 2006 seulement. (Cependant, le taux de croissance en 2006 est faussé par le fait qu’aucun numéro numérique n’a été signalé les années précédentes.)
  • Abonnements: La force centrale du marché numérique sud-coréen est le service d’abonnement MelOn de SK Telecom, qui est devenu le premier au monde à accumuler 1 million d’abonnés payants et compte désormais 2 millions d’utilisateurs payants et 18 millions d’utilisateurs enregistrés. MelOn était peu coûteux (moins de 3,00 $) et comprenait les téléchargements mobiles dès le départ, ce qui a eu un impact immédiat. Les revenus d’abonnement sud-coréens ont plus que doublé entre 2009 et 2012. Cependant, les titulaires de droits n’étaient pas entièrement satisfaits, y compris Lee-Soo Man (fondateur de la centrale K-pop SM Entertainment) qui a affirmé qu’un million de pistes consommées sur MelOn ne couvraient pas le coût de création d’un clip vidéo pour un single. La pression a conduit à une intervention du gouvernement et en janvier 2013, MelOn a doublé son taux d’abonnement à 6 000 wons (environ 5,60 USD). Le temps verra bientôt si l’augmentation des revenus par utilisateur est compensée par la diminution probable du nombre d’utilisateurs.
  • Télécharger la répartition: La hausse des prix de MelOn est venue naturellement après la baisse du numérique en 2012, qui a plutôt été causée par une baisse des revenus du téléchargement de musique, chutant de 71% en 2012. La baisse des téléchargements a été le principal moteur de la baisse globale des revenus en 2012. Si les revenus de téléchargement étaient restés les mêmes, les revenus totaux en 2012 auraient augmenté de 6%. Une grande partie de la baisse est due à une année difficile pour une autre propriété de SK Telecom, le réseau social Cyworld. Cyworld était autrefois le réseau coréen dominant, permettant aux utilisateurs d’acheter des morceaux de musique pour personnaliser leurs profils. Cependant, il a été difficile d’affronter Facebook, et il saignait en 2012.
  • Longévité physique: Les ventes physiques ont défié la tendance mondiale. Les ventes de 2012 étaient de 128% au-dessus du creux de 2006, en hausse de 14% pour le numérique (bien que l’effondrement de 2012 fasse apparemment baisser le taux). Ce n’est pas une tendance unique, cependant, car le Japon connaît également un boom physique en 2012. Ce qui relie ces deux marchés, c’est la façon dont leurs secteurs de la pop locale respectifs (K-Pop et J-Pop) ont construit avec enthousiasme des fans fidèles qui sont désireux d’acheter des produits CD richement emballés, souvent avec des extras, et conduisent souvent les fans à acheter plusieurs éditions de la même version. Ainsi, malgré l’essor de l’arène numérique, les marchés pop sud-coréen et japonais ont trouvé un moyen de créer une valeur unique et tangible avec des produits physiques.
  • K-Pop: Bien que le succès de la K-pop ait été la clé de la croissance du marché sud-coréen, ce genre hautement produit a été de plus en plus critiqué. Les artistes se plaignent d’être des «esclaves contractuels» tandis que d’autres soulignent l’énorme concentration de pouvoir dans les agences de talents K-pop. Une critique culturelle est que cette méthodologie pop industrialisée met trop l’accent sur la présentation du contenu et trop l’accent sur le plus petit dénominateur commun de la «valeur sûre». Un écho clair du phénomène American Idol et X-Factor dans l’ouest. Quels que soient ses problèmes, il est indéniable que la K-pop est essentielle pour relancer les revenus de la musique sud-coréenne.

Des leçons pour le marché mondial

La Corée du Sud est un marché de la musique vraiment unique, et tout comme le Japon, vous devez faire attention en essayant de projeter les tendances sur les marchés occidentaux. Mais même avec cette limitation, beaucoup peut clairement être appris de l’expérience sud-coréenne:

  • Il est possible que les revenus de la musique reviennent à leurs niveaux de 2000 (ne serait-ce que pour un instant).
  • Les abonnements peuvent atteindre une taille considérable à des prix compétitifs (sauf problèmes de durabilité).
  • Les revenus physiques peuvent être augmentés par une stratégie de produit intelligente (bien que vous ne devriez pas vous attendre à ce que les occidentaux agissent comme des fans de K-pop).
  • Concentrer un segment de revenus numériques sur un seul acteur peut rendre un marché très vulnérable

Mais peut-être plus important encore, tout comme une clause de non-responsabilité relative aux annonces de services financiers, les revenus de la musique peuvent augmenter et diminuer. Même si un marché se développe à nouveau à un moment donné, vous ne devriez pas vous attendre à ce que le coin soit tourné en permanence.

L'étrange cas du rapport sur le marché de la musique sud-coréenne

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