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Si vous avez recherché des vélos Yeti sur Internet, regroupé vos fournitures de ski hors-piste sur la page de création de kits de Patagonia ou commandé un couteau gravé à Buck Knives, vous avez probablement vu le travail de conception Web du groupe ZaneRay. Dans l’ombre de la gamme Whitefish, où la centrale de conception silencieuse a son seul bureau, une équipe de conception de 14 personnes a du mal à répondre à la demande et s’assoit en tant que spécialiste du commerce électronique pour la vente en plein air pendant la pandémie des marques économiques.

«La plupart de nos clients ont connu une croissance significative», a déclaré le directeur stratégique Kirk Cornelius. «Pendant la pandémie, de nombreux amateurs de plein air inexpérimentés se sont présentés parce qu’il est soudainement très attrayant de sortir et de faire quelque chose sur la piste, même si vous ne l’avez jamais fait auparavant.

Pour ZaneRay, qui a récemment obtenu une place dans À l’extérieur Les magazines La liste des 50 meilleurs endroits où travailler (pour la quatrième fois) signifie de nouveaux travaux de sociétés de vêtements d’extérieur comme Osprey et Black Diamond, ainsi qu’une feuille de route produit qui a été transmise cinq à sept ans, a déclaré Cornelius.

« Dans le secteur dans lequel nous travaillons, l’éthique de la marque est toujours ce qui compte sur le site Web, puis sur la compréhension des clients. »

L’agence de design existe depuis des décennies et elle était originaire de Patagonie, où elle a été fondée tardivement Dans les années 1980, Reed Gregerson, l’un des trois fondateurs, a construit un portail B2B devant Internet pour mettre en relation les grossistes et les représentants commerciaux. Avec un bureau dans une ville de ski à environ 50 km à l’extérieur du parc national des Glaciers, de nombreux membres de l’équipe sont eux-mêmes des amateurs de plein air, et cela fait partie de l’attrait de l’entreprise pour les clients.

«D’un point de vue design, il est important pour ces marques que nous utilisions ces marques. Nous sommes tous clients de ces marques et comprenons le style de vie », a déclaré Cornelius.

L’entreprise se spécialise dans le développement de fonctions d’achat personnalisées ainsi que dans les options d’achat et d’expédition. Il fonctionne souvent avec des marques de taille moyenne sur la deuxième ou la troisième itération d’un site Web et aide les clients à naviguer plus rapidement dans les produits. Habituellement, le processus commence par un examen de l’architecture de l’information d’un client.

Lorsqu’il travaille avec des marques de plein air avec une philosophie de conception établie – comme l’aventurisme audacieux de Yeti Cycles – ZaneRay évite de sur-embellir, a déclaré Cornelius. L’objectif de l’équipe de conception est de créer des flux d’utilisateurs qui permettront aux clients d’exprimer plus clairement leur identité de marque sans voler la vedette.

«Dans le secteur dans lequel nous travaillons, l’éthique de la marque est toujours ce qui compte lorsque vous arrivez sur le site, puis la compréhension des clients se manifeste -« Je sais ce que vous cherchez »,« Je sais ce dont vous avez besoin »- c’est notre approche », a déclaré Cornelius.

Conseils de conception pour améliorer les performances du commerce électronique

  1. Les logiciels sans tête prennent en charge des récits visuels forts tout en augmentant la vitesse du marketing.
  2. L’animation est idéale pour les pauses dans les conversations et les «sauts de chapitre».
  3. Les filtres, les barres de recherche et les sélections de produits configurables aident les clients à passer plus rapidement à la caisse et à personnaliser l’expérience.
  4. Les fabricants de kits peuvent augmenter la valeur moyenne des commandes de leurs clients.

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Les logiciels sans tête peuvent prendre en charge des récits visuels forts et augmenter la vitesse du marketing
Image: Zaneray

Le logiciel sans tête prend en charge les récits visuels forts

Rendez-vous sur la page d’accueil de Yeti Cycles et vous verrez un vététiste suspendu à des centaines, voire des milliers de pieds au-dessus d’un canyon de poche – un aperçu des merveilles physiques que les produits de messagerie de l’entreprise rendent possibles. Lorsque ZaneRay a repensé le site, les os étaient déjà là. C’était un superbe site Web, a déclaré Cornelius, et il représentait bien la marque.

Le problème était que l’absence d’un système de conception cohérent entraînait une expérience back-end fragmentée qui était un casse-tête pour les développeurs. Pire encore, chaque fois que l’équipe marketing souhaitait introduire de nouvelles gammes de produits ou apporter des modifications subtiles pour améliorer l’expérience de commerce électronique, un gâchis de développement était créé.

« Ils se sentaient assez menottés avec leur site Web précédent », a déclaré Cornelius. «Il vous faudrait un mois pour mettre un nouveau produit sur le marché. Sur le nouveau site Web, ils peuvent le faire en quelques minutes et planifier le départ un jour spécifique. « 

Le pas décisif en avant, a déclaré Cornelius, a été l’introduction du logiciel headless. Les sites Web traditionnels ont une base de code unique qui envoie des commandes back-end à l’interface utilisateur graphique. Headless, comme son nom l’indique, sépare le back-end du système de gestion de contenu frontal, avec une API agissant comme intermédiaire.

« L’objectif était de permettre à l’équipe marketing de gérer entièrement le site Web pour augmenter la vitesse du marketing sans avoir besoin d’autant de développeurs. »

Selon Cornelius, le passage au headless pour de nombreuses marques DTC reflète leur volonté de créer des récits visuels forts avec des fichiers image et vidéo gourmands en données. Soutenir des pages vivantes et respirantes tout en minimisant le temps de chargement peut être coûteux. Dans le passé, de nombreuses marques de vêtements et de plein air axées sur le design s’appuyaient sur des cadres monolithiques qui répondaient à leurs besoins, mais qui étaient coûteux et difficiles à entretenir.

«Le but était vraiment de le renforcer [the Yeti Cycles] L’équipe marketing doit gérer entièrement son site Web pour augmenter la vitesse du marketing sans potentiellement nécessiter autant de développeurs », a déclaré Cornelius. « Cela a ouvert la porte à beaucoup de nouvelles innovations et ils sont très bien positionnés pour une croissance future où ils peuvent travailler avec des tiers pour ajouter diverses fonctionnalités au site. »

L'animation fonctionne mieux lorsqu'elle est utilisée avec parcimonie pour interrompre les conversations ou lorsqu'elle est utilisée avec parcimonie "Les pauses de chapitre."
Image: ZaneRay

L’animation est idéale pour interrompre les conversations et rompre les chapitres.

Lorsque vous faites défiler la page, un effet de calque intéressant se déploie. La photo d’arrière-plan d’un cycliste dans les airs est figée, mais les skins de l’interface utilisateur glissent sur le haut et présentent de nouveaux éléments de page – une série de podcasts, une salle d’exposition en ligne de vélos en carbone (non à vendre) et des histoires à la première personne sur la course et l’entraînement. sessions. Pour l’utilisateur, l’expérience est comparable à celle de feuilleter un magazine culturel ou un reportage photo.

«Nous voulions éviter que ces belles images ne soient toujours copiées. C’est pourquoi nous avons créé ces calques qui ont conduit à de petites surprises, par exemple lorsque la copie vient de la montagne. Mais cela ne fait pas la représentation visuelle. C’est ainsi que Yeti raconte l’histoire de ses produits et ce que vous pouvez faire avec vos motos. « 

« Nous avons créé ces calques qui ont conduit à de jolies petites surprises, par exemple lorsque la copie sort des montagnes. »

Bien que l’animation puisse donner vie à un site, elle peut également entraîner le chargement de pages si elles sont surutilisées ou intégrées sans intention claire. ZaneRay a dépouillé la conception originale de Yeti, m’a dit Cornelius, en utilisant l’animation avec parcimonie pour agir comme des «sauts de chapitre» entre les histoires, les détails du produit et les options d’achat.

«Apple le fait très bien sur ses pages produits aussi, et bien sûr, c’est Apple pour qu’ils puissent investir un million de dollars dans leur page produit», a déclaré Cornelius. «Mais vous verrez qu’il y a cette très grande dynamique qui entre en jeu lorsque vous faites défiler et qui vous guide à travers la copie d’une manière très subtile, presque comme tourner les pages d’un livre.

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Les filtres et les sélections configurables peuvent personnaliser les pages produits
Image: ZaneRay

Filtres, barres de navigation et sélections configurables Personnalisez les pages de paiement

La caractéristique la plus notable d’un nouveau site Web réactif développé par ZaneRay pour Buck Knives, selon Cornelius, est un fabricant de couteaux personnalisé qui permet aux clients de sélectionner les matériaux pour la lame, la poignée et le fourreau et de graver leurs noms ou messages choisis par eux-mêmes sur le poignée.

Des options d’achat configurables ont été conçues pour la marque centenaire de l’Idaho afin de tirer parti d’un processus de fabrication sur mesure et d’un message fabriqué aux États-Unis. Les objets de collection sur mesure ne se traduisent pas bien en sites Web de commerce électronique génériques, a expliqué Cornelius, mais cela fait partie de la proposition de valeur de Buck: ils peuvent être fabriqués sur mesure et expédiés depuis leur propre usine.

« Chaque fois que vous personnalisez quelque chose, il entre dans différentes structures de réalisation. »

Le défi de ZaneRay était d’intégrer une gamme d’options presque inépuisable dans un flux de navigation intuitif. Les premières recherches sur la production et l’exécution des commandes ont été essentielles pour définir les résultats que les utilisateurs verraient à la caisse.

«Parce que chaque fois que vous personnalisez quelque chose, cela tombe dans différentes structures de réalisation:« OK, six semaines pour fabriquer, tout ce qui mène à l’expédition »», a expliqué Cornelius. « Nous avons dû réfléchir à cette expérience holistique du point de vue des solutions de conception. »

Sur le plan technique, le filtrage est devenu important pour accélérer l’expérience utilisateur. De simples symboles «+» permettent aux utilisateurs de rechercher des options par type de couteau, prix et options de gravure. À l’aide de modèles personnalisés, ils peuvent rapidement fabriquer des couteaux et essayer de nouveaux looks – un manche de couteau se transforme du jigbone en bois de cerisier – tout en changeant les choix de matériaux. Le prix change également immédiatement. Pour les applications d’une marque ou d’un modèle particulier, une barre de recherche permet de contourner facilement le menu déroulant standard.

« Certains types de couteaux sont très spécifiques à certains types d’activités », a déclaré Cornelius. «Le camouflage est la même chose que vous soyez un chasseur d’oiseaux ou un deeHunter, il existe différents modèles. Par conséquent, ce type de filtrage devient très important pour amener rapidement les gens dans la bonne catégorie. « 

Les constructeurs de kits peuvent augmenter les ventes incitatives
PHOTO: ZaneRay

Les constructeurs de kits augmentent la valeur moyenne des commandes

Les marques de plein air sont souvent des marques de style de vie, dont ZaneRay. Une partie de ce style de vie est une semaine de 40 heures. Tout ce qui va au-delà et les employés reçoivent une rémunération supplémentaire. Pendant leur temps libre, les employés font de la randonnée, du vélo de montagne et du camping – et «grâce à toutes nos activités, nous sommes bien équipés avec tout cet équipement», a déclaré Cornelius.

Ce style de vie a conduit à la réalisation que le regroupement des offres de produits par expérience, plutôt que par type de produit, peut améliorer les indicateurs clés de performance clés de vos clients – la valeur moyenne des commandes. Avec la fonction Gear Builder de ZaneRay, les clients des lignes d’uniformes Carhartts peuvent par exemple créer des ensembles de vêtements pour des tâches spécifiques. Les constructeurs, les entreprises de déménagement et les commerçants ont chacun des ensembles sur mesure. Un constructeur de kits pour Patagonia fait un travail similaire: il regroupe les produits en fonction de leur utilisation lors de voyages en plein air, tels que: B. Randonnées à ski dans l’arrière-pays.

Une fois que les clients ont créé des kits, les champs récupérables stockent leurs informations pour accélérer les achats lors des visites ultérieures du site. Cela économise une étape supplémentaire lors de la vérification.

« Comment amener rapidement les gens à ce qui est important pour eux? » Dit Cornélius. « C’est le contexte: de quel type de produit s’agit-il et comment les gens achètent-ils ces produits. »

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