La mêlée médiatique de mardi sur les finances de Spotify montre que, quelle que soit la raison qu’Apple et Tidal ont pu faire au cours des derniers mois, Spotify reste clairement la figure de proue du streaming. Les histoires oscillaient entre la nature brisée de l’économie sous-jacente et la façon dont le streaming est l’avenir de l’industrie de la musique. Les deux sont vrais. Cependant, un examen plus attentif des chiffres révèle des résultats encore plus importants.

Marge Spotify par utilisateur

Les coûts des droits sont le talon d’Achille de Spotify. Les droits et les coûts associés représentaient 83% du chiffre d’affaires de Spotify en 2015, contre 81% en 2014, ce qui a entraîné une baisse spectaculaire de la marge brute de Spotify par utilisateur: de 4,20 USD en 2013 à 3,45 USD en 2015. C’est particulièrement difficile pour un modèle avec des bords déjà très fins. Un certain nombre de facteurs soutiennent cette baisse:

  • Offres spéciales à prix réduit: Des promotions comme 0,99 £ pendant 3 mois ont accéléré la croissance de Spotify au cours des 18 derniers mois. Cependant, comme les étiquettes ne représentent qu’une partie du coût, cela signifie que Spotify perd plus de marge de manœuvre avec chaque nouvel utilisateur de la promotion.
  • Paiements d’étiquettes étendues: Lorsque Spotify conclut ses accords de licence avec des labels, il fournit des paiements initiaux et des garanties en fonction de la croissance attendue. Cela signifie que pour une entreprise en phase de croissance comme Spotify, les coûts des droits réservés sont toujours plus élevés que les revenus actuellement comptabilisés. Cela a un impact évident sur les flux de trésorerie. Si la croissance de Spotify ralentit et ne parvient pas à atteindre ces objectifs, il devra continuer à verser les fonds garantis aux labels. À partir de ce moment, la part des coûts des droits continuera d’augmenter
  • Prix ​​éditeurs: Ces dernières années, les éditeurs de musique ont réaffirmé leur rôle dans la chaîne de valeur de la musique numérique et prôné des prix plus justes. Le résultat net est que le coût des droits de publication peut désormais atteindre 15% et, dans certains cas, 10%, selon l’entreprise. Cet élan à la hausse devrait se poursuivre, et comme les labels ne réduisent pas leurs tarifs, cela signifie moins de marge pour Spotify et d’autres services de streaming.

Alors que Spotify approche d’une introduction en bourse, il fait tout ce qui est en son pouvoir pour mettre de l’ordre dans sa maison. La société investit dans des vidéos pour montrer à Wall Street qu’elle tente de réduire sa dépendance vis-à-vis des étiquettes et d’améliorer les ratios de dépenses pratiquement partout dans son entreprise, à l’exception des droits. Entre 2013 et 2015, le coût moyen par utilisateur (ACPU) pour la recherche et le développement est passé de 2,12 $ à 1,61 $ et pour le marketing de 3,23 $ à 2,77 $. Cependant, les droits ACPU sont passés de 17,59 $ à 18,35 $. Même en termes de coûts en% des ventes, chaque dépense rapportée par Spotify a diminué à l’exception des droits (et de la légère augmentation de l’amortissement). Ce sont les coûts croissants des droits qui éloignent Spotify de la durabilité commerciale.

Prix ​​moyen Spotify

Il y a une autre partie vraiment importante de l’histoire de la croissance de Spotify: son abonné ARPU est passé de 79,09 $ en 2013 à 62,30 $ en 2015. Ceci est le résultat de plusieurs efforts pour stimuler la croissance, y compris des promotions de prix, des forfaits télécoms et des rabais étudiants. Toutes ces tactiques sont viables, mais le fait qu’elles soient nécessaires pour alimenter la croissance de Spotify souligne un point que je fais valoir depuis des années: 9,99 n’est pas un prix de marché de masse, et les abonnés de Spotify sont d’accord. En convertissant l’ARPU en un prix de détail mensuel effectif, le prix moyen de Spotify n’est plus que de 6,49 USD, contre 8,24 USD. Il est temps pour l’industrie de la musique d’arrêter de prétendre que ce n’est pas la réalité du marché et de commencer à rechercher des prix raisonnables au lieu de se cacher par des remises, ce qui ne fait que confondre les consommateurs sur la valeur à long terme.

L’industrie de la musique est dans une phase de transition. Dans de telles périodes, l’ancien et le nouveau monde coexistent et se heurtent. Il existe des statistiques que les deux côtés d’un argument peuvent tenir en défense. En fait, ils peuvent souvent détenir les mêmes chiffres pour soutenir des perspectives opposées. De même, les comparaisons que vous avez comparées peuvent peindre des images complètement différentes. Telle est la nature des transitions entre les comportements humains et commerciaux. Par exemple, 83% des revenus bruts de Spotify sont clairement trop élevés et insoutenables pour les droits, mais 0,00098 $ par chanson pour les artistes est clairement trop faible et insoutenable. Il faut donner quelque chose aux deux extrémités de la chaîne de valeur.

Au moment où Spotify atteindra 50 millions d’abonnés, il peut sembler avoir suffisamment de poids pour forcer les titulaires de droits à repenser l’économie des licences. Peut-être que Spotify a besoin de 100 millions pour que cela se produise. Peut-être que cela n’arrivera jamais. Si ce n’est pas le cas, la rentabilité du streaming reste si mauvaise que seules les entreprises aux objectifs commerciaux subtils restent des acteurs viables. Entrez le Triple A du Streaming sur la gauche: Apple, Amazon et Alphabet (Google). Les labels doivent se demander si tel est l’avenir du streaming qu’ils souhaitent …



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