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Nous sommes à l’ère du fan constant, où les artistes se mettent de plus en plus à la disposition de leurs fans. C’est une transition qui ne manque pas de défis, notamment la charge de travail supplémentaire des artistes et la façon dont l’aura magique qui les entoure disparaît. Il existe une tension inhérente entre rendre un artiste plus attractif en augmentant l’accessibilité et créer en maintenant la distance. Comparez cela à des YouTubers comme Jenna Marbles, PewDiePie et Phil et Dan, qui partagent une grande partie de leur vie avec leurs fans. Des plateformes comme Kickstarter, Paetron et PledgeMusic primé ont donné aux artistes la possibilité d’équilibrer la crédibilité artistique avec la monétisation de leurs superfans. Mais si de tels efforts sont actuellement en suspens, il existe un pays où les superfans sont au centre des revenus de l’enregistrement de musique. Cependant, la crédibilité artistique n’est pas au rendez-vous.

Marchandises déguisées en albums

Au Japon, 78% des ventes de musique sont encore physiques. En apparence, cela semble être une réussite retentissante pour le CD pour un pays technologiquement exigeant comme le Japon. Mais tout n’est pas ce qu’il peut sembler à première vue. L’industrie de la musique japonaise a depuis longtemps maîtrisé la capacité d’utiliser le CD comme un outil de revenus secondaires. Les artistes de J-Pop publient régulièrement plusieurs éditions d’albums en même temps. Alors que les éditions spéciales comprenaient généralement différents titres, graphiques et emballages sur les marchés occidentaux, les éditions spéciales de J-Pop contenaient souvent exactement les mêmes titres et graphiques, mais avec un cadeau différent. Dans la pratique, il s’agissait de ventes de biens déguisés en ventes de musique. Cette stratégie était basée sur la théorie éprouvée selon laquelle les super fans achèteraient chaque numéro. La pratique continue, mais semble évidemment philanthropique par rapport à la stratégie de successeur des artistes idoles japonais.

Un fan, beaucoup de votes

Les artistes d’idols sont des stars de la télé-réalité japonaise. Habituellement liés à une émission de télévision, ils construisent le même type de relation d’audience que les participants à des émissions occidentales comme American Idol et XFactor. Mais alors que les émissions occidentales voient le plus souvent des actes concurrents, ces émissions ne se concentrent généralement que sur un seul. Le plus réussi de ces actes à ce jour est AKB48, une troupe exclusivement féminine de 48 membres. Cependant, le principal avantage d’AKB48 est que les fans peuvent voter pour leurs membres préférés, dont le plus populaire sera alors le centre d’intérêt du groupe et obtiendra les meilleures performances et les meilleures machines à sous télévisées. Alors que le vote pour un spectacle de talents occidentaux aurait lieu sur une ligne téléphonique premium, les votes pour AKB48 ne peuvent être exprimés qu’avec un bulletin de vote officiel, qui est commodément inclus sur le dernier CD du groupe. C’est pourquoi les fans affluent dans les magasins le jour de la sortie, non pas parce qu’ils veulent vraiment entendre les dernières chansons d’AKB48, mais pour voter. En fait, le jour de la libération, les poubelles de rue sont souvent pleines de CD jetés avec les bulletins de vote retirés.

Mais ça ne s’arrête pas là. Le vote suit un processus dont Staline et Saddam Hussein seraient fiers. Au lieu d’un vote par fan, les fans d’AKB48 peuvent voter autant de fois qu’ils le souhaitent, du moment qu’ils achètent plus de CD, et c’est exactement ce qu’ils font. Comme vous pouvez le voir sur le graphique, certains fans essaient de obtenir les résultats du vote pour leurs membres favoris influents de l’AKB48 et des actes imitateurs comme Nogizaka 46. Certains fans se mettent littéralement en faillite dans le processus. L’image en bas à gauche du graphique montre ce qu’un fan a obtenu pour 330 000 $.

Super fans d'idoles

La valeur d’une poignée de main

Il y a des tonnes d’autres astuces utilisées par les entreprises derrière ces idoles, comme publier des célibataires par des membres individuels et regarder les fans essayer de surenchérir pour s’assurer que leurs favoris triomphent. Le plus fascinant, cependant, est la poignée de main. Les numéros d’idoles accueillent d’énormes événements de poignée de main où des milliers de fans font la queue jusqu’à cinq ou serrent la main de leurs stars idoles préférées. « Comment obtenez-vous votre passeport pour une poignée de main? » Je vous entends demander, oui, vous le faites en achetant un CD. Mais pourquoi s’arrêter à un seul CD? De nombreux artistes vous font passer à un câlin lorsque vous en achetez 5. Vous pourriez être un peu agité en pensant à où 20 pourraient vous emmener, mais certains actes vont à peu près, euh, jusqu’au bout, avec des dates réelles pour les fans qui achètent suffisamment de CD. Pour être honnête, les dates sont complètement platoniques et soigneusement contrôlées.

Le jumeau maléfique de la musique

Juste au moment où vous pensiez que l’exploitation flagrante des superfans ne pouvait pas être pire, est venu Deep Girl, un groupe de filles orienté rock qui a sorti son premier single à la fin de leur série télévisée. À 8,38 $, le single comprenait la chanson, une version karaoké et l’une des 7 reprises différentes pour chaque membre du groupe. Mais là où l’aiguille du cynisme a vraiment éclaté, c’était le système stellaire. Chaque CD contenait une étoile qui pouvait être échangée contre un menu avec des avantagesDe la bonne vieille poignée de main avec une étoile à un appel téléphonique d’une heure pour 150 étoiles, un déjeuner et, euh, un nettoyage des oreilles pour 300 étoiles à un voyage conjoint aux sources chaudes pour 2000 étoiles. Gardez à l’esprit qu’un fan aurait dû dépenser plus de 16 000 $ pour obtenir 2 000 étoiles. Oh, et juste pour mettre la pression sur les fans, les forces derrière le groupe ont clairement indiqué que si le single de Deep Girls ne figurait pas en tête des charts, ils seraient dissous de force. Alors pas de pression.

Tout cela ressemble à une version jumelle désagréable de PledgeMusic. Et ne mentionnons même pas Happening Girls, le seul «groupe d’idols de maillots de bain toute l’année au Japon», qui sont tous «disponibles pour le mariage» pour les fans qui achètent des séances d’entrevue de mariage.

Il est facile de critiquer cette pratique hautement cynique qui exploite à la fois les idoles et leurs fans. (Sans parler de l’aspect évident du gréement de la carte). Cependant, il est indéniable que cette approche a généré des dépenses vraiment énormes dans un marché de la musique enregistrée par ailleurs en déclin rapide. En fait, AKB48 a été le premier groupe féminin à vendre plus de 30 millions de disques. À la base, l’approche Idol équilibre habilement la portée des superstars dans les médias de masse avec un accès intime et (relativement) rare. Plus l’idole est grande, plus l’accès intime est précieux. La macro est également micro.

Le côté obscur du modèle Idol

Sans surprise, le modèle Idol a également des côtés sombres. Le plus inquiétant était une attaque vicieuse contre deux membres de l’AKB48 lors d’une poignée de main, au cours de laquelle un fan mécontent les a attaqués avec une scie de 50 centimètres. D’autres événements, heureusement moins dramatiques, incluent les rêves brisés de superfans qui sont rejetés par leurs idoles lorsqu’ils tentent de les approcher en dehors des événements officiels. Un fan de Nogizaka 46 a acheté 3000 CD pour soutenir son acte préféré – il s’est endetté pour cela – mais a été brièvement maudit par la chanteuse idole quand il l’a approchée après une performance. Ces revers mis à part, le modèle Idol semble avoir encore beaucoup de vie, et bien sûr, de nombreux groupes pop occidentaux comme Rihanna et Taylor Swift sont depuis longtemps dans le jeu de rencontre payant.

Alors que les ventes de musique diminuent, tous les types d’artistes doivent faire preuve de plus de créativité dans la manière dont ils génèrent des revenus de leurs fans, et à mesure que de plus en plus de fans de musique passifs abandonnent leurs habitudes d’achat, les superfans deviennent plus importants. L’expérience japonaise est absolument inconfortable pour la plupart des artistes et ne serait probablement pas traduite dans la plupart des pays occidentaux de toute façon. Mais l’essence de la compréhension que le fandom est aussi précieux que la musique, même pour les fans, est l’essence de la vérité que les YouTubers ont déjà comprise et que davantage d’artistes doivent faire. Bienvenue dans l’économie de la poignée de main.



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