On pense que l’ensemble de l’activité multimarque de commerce électronique de luxe a eu du mal à réaliser des bénéfices. L’expédition et les retours sont coûteux, l’acquisition de clients est notoirement élevée et les investissements en informatique sont continus à mesure que les attentes changent. Fondée en 2007, Farfetch perd toujours de l’argent, tout en visant la rentabilité d’ici 2021. Les pertes des distributeurs en ligne de Richemont, qui incluent le Yoox Net-a-Porter Group (YNAP) et Watchfinder, ont atteint 241 millions d’euros au cours de l’exercice clos en mars 2020. Mytheresa est la valeur aberrante, rentable dès le départ. LVMH et Kering ne se prononcent pas sur la rentabilité. L’analyste de Bernstein, Luca Solca, dit qu’il est raisonnable de supposer qu’ils sont rentables.

Alors que le commerce électronique est cher, il est impératif que la mode représente entre 15 et 17% des ventes de luxe cette année, contre 12% en 2019, selon Solca. Bain s’attend à ce que le commerce électronique représente 30% des ventes de luxe d’ici 2025.

Pour gagner, LVMH et Kering «doivent trouver un moyen de proposer une expérience digitale hors du commun, fondamentalement différente de tout autre fournisseur de e-commerce», déclare Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut Français de la Mode.

Stratégies de commerce électronique par groupe et marque

Kering introduit actuellement le commerce électronique dans la maison après le lancement de YNAP en 2012. Par le biais de la joint-venture – détenue à 51% par Kering et à 49% par YNAP – YNAP était responsable du développement, de la maintenance, de la logistique et de la plate-forme technologique, avait la direction artistique et la communication numérique.

Après avoir appris de l’entreprise, Kering marche désormais seul. «Un e-commerce robuste est un avantage stratégique qui va au-delà des raisons que nous avons eues dans le passé. Cette crise renforce notre décision d’investir dans ce domaine à un stade précoce et d’intégrer nos activités e-commerce selon l’exemple de Gucci », a déclaré Boutté.

Afin de capitaliser sur le succès des opérations en ligne de Gucci en menant ses activités e-commerce en interne sur une plateforme commune, vous devez adopter une attitude plus innovante. Gucci, qui a lancé le commerce électronique en 2001 et est l’un des meilleurs de l’industrie, a été l’un des premiers à adopter WeChat, propose une large gamme de produits en ligne et se concentre sur la rédaction. La méga marque a réalisé environ 10% de ses ventes au détail via le commerce électronique au premier trimestre 2020, ce qui, selon Solca, a été qualifié de «très bon». En 2019, le commerce électronique représentait moins de 7% des ventes au détail du groupe Kering.



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