Avec la suspension imminente des cookies tiers, Tim Schultz examine pourquoi l’impact des publicités devient encore plus important.

Le prix de l’inventaire numérique a toujours été déterminé par deux facteurs: la portée et la pertinence. Pour cette raison, le jour de la mort des cookies pour les Big Four (Google, Facebook, Amazon et Apple) sera Christmasx365. La majorité des médias en ligne sont échangés via ces plates-formes, et bientôt leurs données seront le seul élément de données existant. Les DSP peuvent être intégrés, les éditeurs peuvent agréger et les super applications peuvent être innovantes. Mais peu importe ce que font les courageux rebelles, l’année prochaine, l’empire sera encore plus puissant.

Maintenant, un nouveau facteur est utilisé par Empire et Rebellion pour vendre plus d’inventaire: l’effet publicitaire. Au lieu de simplement viser, ils proposent de mieux faire la publicité eux-mêmes. L’empire utilise les données pour optimiser les actifs créatifs grâce à des tests basés sur l’IA. Lorsque vous achetez sur Google, Facebook ou Amazon, les plates-formes Empire testent des combinaisons d’images et de copies et montrent finalement à votre cible la configuration avec les meilleures performances. Cette approche est évolutive, opaque et basée sur des données.

Les rebelles aspirent à quelque chose de plus propre. Votre nouvelle arme pour augmenter l’impact publicitaire est les formats rich media qui sont vendus par les équipes de vente et créés rapidement à l’aide de plates-formes d’automatisation créative. Achetez de l’inventaire avec certains DSP et vos annonces seront animées, interactives et impossibles à manquer. Lorsque vous achetez auprès de certains éditeurs, vos annonces s’affichent dans des formats thématiques qui ne sont destinés qu’aux pages sur lesquelles elles apparaissent. Cette solution est extravagante, fière et vendue personnellement. Les rebelles croient apparemment toujours en une puissance ancienne que l’Empire a abandonnée il y a longtemps: la créativité.

Une vieille vérité, ravivée

Il y a dix ans, une étude Google s’est avérée surprenante: 80% de l’impact d’une annonce provenait du contenu, alors que seulement 20% provenait du ciblage. L’industrie de la publicité numérique a ignoré cette constatation et s’est concentrée sur 20%. Cela était en partie dû à des limitations techniques: à l’époque, l’apprentissage automatique n’était pas assez intelligent pour réécrire vos annonces, et les éléments animés nécessitaient des fichiers HTML5 massifs. Ce statu quo a duré plus d’une décennie.

L’automatisation créative corrige enfin ce 80% non optimisé. Les outils les plus intéressants d’aujourd’hui utilisent les médias riches d’une manière dont nous avons toujours eu besoin. Au lieu de prendre quatre jours pour créer, les images et les vidéos sont simplement stockées dans des modèles prêts à l’emploi. Au lieu de fichiers HTML5 encombrants, les ressources WebGL ultra-légères sont 10 fois plus petites … si petites qu’elles peuvent être incluses dans l’inventaire d’affichage standard. (Divulgation complète: je suis le leader de la croissance chez JAPAC pour NEXD).

Donc c’est animé. Mais ça marche?

Le remplacement des images statiques par une animation interactive ou une vidéo entraîne une amélioration moyenne de deux fois les mesures de performances simples telles que le CPC, le CTR ou le CPA. Ce sont des chiffres de « putain de fils ». Et maintenant que les actifs sont plus légers, il n’est plus nécessaire de les placer plus cher. L’inventaire standard est environ 30% moins cher au CPM qu’un grand inventaire et jusqu’à 50% moins cher que les réseaux publicitaires vidéo spécialisés.

De l’arme secrète au standard de l’industrie

Les médias riches super légers évoluent rapidement d’une arme secrète à une norme de l’industrie. Tout a commencé avec des agences de services gérés et des éditeurs dont les équipes commerciales ont distribué des contenus multimédias riches à des actions moins chères. Les réseaux publicitaires l’ont remarqué et bientôt leurs équipes commerciales ont fait de même. Les DSP innovants peuvent désormais être intégrés directement dans les plates-formes et fournir un générateur multimédia riche par glisser-déposer pour quiconque place des E / S sur son système.

Les super apps, véritable menace pour l’empire (ou bientôt ses nouveaux membres), fonctionnent tranquillement en arrière-plan. Au cours de l’année écoulée, Wal-Mart, Rakuten, FlipKart et Amazon Rich Media Ad Builder ont acquis ou sont en train de se développer. Chacun offrira probablement des formats uniques créés uniquement pour leur UX, tels que des propositions de produits légèrement animées ou des formats vidéo intégrés à leurs plates-formes OTT.

Pourquoi tout le monde ne l’utilise-t-il pas encore?

L’amélioration en effet est clairement efficace. Cependant, les acheteurs sont fatigués de la complexité supplémentaire. Sur le marché actuel, les campagnes réparties sur différents réseaux publicitaires, éditeurs ou DSP se fragmentent. Pire encore, les réseaux publicitaires affirment que leurs formats sont «gratuits» mais ajoutent d’énormes surcharges aux coûts médiatiques. Le résultat: la fatigue de l’innovation. Les rebelles ont peut-être de nouveaux jouets sympas, mais lesquels devraient utiliser un client? La légèreté et l’étendue de l’empire nous interpellent.

Le meilleur plan d’action est de prendre le contrôle au niveau de l’agence. Créez vos éléments de création sur une plate-forme indépendante de l’inventaire pour l’automatisation des créations, puis rendez-les disponibles dans n’importe quel DSP, réseau ou éditeur dont vous avez besoin. Cela garantit une conception et des rapports cohérents et garde ce que vous achetez le moins cher possible. Les nouveaux jouets peuvent rendre les choses plus faciles … si vous choisissez le bon jouet.

Montrez-moi les formats

La portée et la pertinence déterminent toujours les prix du marketing numérique. Cependant, une optimisation précoce à 20% du succès d’une annonce ne suffira pas. Bientôt les annonceurs voudront savoir quels formats fonctionnent Votre Offre d’inventaire? Mon annonce sera-t-elle animée? Vidéo activée? Cliquable? Interactif? Et à quel point les fichiers sont-ils légers?

Utilisez la puissance

En ce moment, les plates-formes Empire sont heureuses. La république est morte (merci les lobbyistes). Vos étoiles de la mort se construisent (bon travail, Inde). Et dans dix mois, Planet Cookie va exploser. Mais à travers la galaxie de la publicité, la créativité traverse toujours toutes choses. Les rebelles ont redécouvert une force archaïque et utilisent de nouveaux outils pour rendre leurs publicités plus percutantes, à la fois visuellement et contextuellement.

Le pouvoir de la créativité réside dans la rébellion. Pour l’instant.

Tim Schultz est le directeur de la croissance JAPAC chez Nexd.



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