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Hier, j’ai prononcé un discours lors de la conférence musicale mobile Music 4.5. Mon exposé s’intitulait «Musique mobile: applications, écosystèmes et cloud» et voici quelques-uns des points saillants.

Je suis analyste de l’industrie de la musique depuis plus d’années que je ne veux m’en souvenir, et je me souviens de ma première expérience de musique mobile en utilisant un combiné Wap 1.0 avec un écran monochrome et sans graphiques. La musique mobile a évidemment parcouru un long chemin depuis lors, mais elle est entravée par l’erreur récurrente de faire trop trop tôt. Le mobile semble être constamment accablé par les efforts des développeurs pour garder une longueur d’avance sur les technologies mobiles modernes. Vivez l’arrivée tardive des «paiements NFC sont sur le point de se généraliser». La figure de proue de Mobile Music, Shazam, était bien trop tôt pour se commercialiser. Je me souviens que le fondateur avait fait la démonstration de la technologie il y a dix ans. De nombreuses années plus tard, l’iPhone et l’iTunes App Store sont sortis pour faire de Shazam le succès qu’il est actuellement. La plupart des startups n’ont pas la chance d’attendre que les pièces se mettent en place.

La musique mobile est sans aucun doute dans une période de boom, voire de prospérité sans précédent, portée par deux dynamiques clés: la montée en puissance des smartphones et le boom des applications. 46% des consommateurs britanniques possèdent un smartphone (voir figure 1) qui, à première vue, représente une large audience adressable. Mais comme mon ancien collègue Ian Fogg l’a noté, les smartphones grand public entrent dans la situation quasi paradoxale des smartphones avec des utilisateurs stupides. (Pour illustrer cela, un panéliste a évoqué une demande d’un client prise en charge par son HTC iPhone). La plupart des nouveaux utilisateurs de smartphones n’utilisent même pas une fraction des fonctionnalités de leurs appareils, ce qui crée d’énormes problèmes pour la stratégie musicale. Parce que les applications de musique mobiles sont intrinsèquement le domaine des férus de technologie, pas de la majorité découragée par la technologie.

Il est facile de croire que les applications sont l’avenir des communications cellulaires. Gardez à l’esprit, cependant, que les revenus des sonneries au Royaume-Uni ont chuté de 32% en 2011. Les sonneries ressemblaient à l’avenir de la musique mobile. Les choses changent rapidement.

Les applications ne sont qu’une étape dans l’évolution des communications mobiles

La musique mobile a eu plus que sa juste part de fausses aurores, en grande partie en raison d’attentes mal placées. La révolution des applications semble avoir finalement mis la musique mobile sur le marché alors qu’en réalité, ce n’est qu’une étape de plus.

L’une des principales raisons pour lesquelles les applications ont connu un tel succès (Apple vient d’annoncer son 25ee Billion App Download) est dû au fait qu’ils utilisent les caractéristiques et les atouts uniques du mobile en tant que canal. Ils offrent des expériences amusantes et pratiques qui sont également généralement sociales, basées sur la localisation et instantanées. Toutes les parties intégrantes de l’ADN du téléphone portable.

Tout cela est génial, bien sûr, mais il y a un risque que l’engouement actuel pour les applications se concentre sur la forme plutôt que sur la fonction. Les applications ont peut-être déclenché un changement de paradigme dans le comportement mobile, mais ce ne sont finalement que des logiciels. Ils font naturellement partie du développement et de l’expérience des plates-formes mobiles. Ils jouent exactement le même rôle que les logiciels pour PC. Mais bien sûr, nous ne sommes pas satisfaits des symboles McAfee et Excel sur notre bureau (voir Figure 2). La raison pour laquelle cela semble si différent pour les applications est à cause de la stratégie de canal, à savoir les magasins d’applications. Il n’y a qu’un seul endroit où vous pouvez vous procurer tout type de logiciel que vous pourriez souhaiter, le tout avec les mêmes détails de facturation, bien sûr, et une garantie de la qualité de l’expérience. Loin de l’expérience PC consistant à rechercher sur Internet le bon logiciel, à lire des critiques et à créer un nouveau profil d’utilisateur sur une autre boutique en ligne dans l’espoir que le détaillant est en sécurité.

Jusqu’à présent, l’histoire de la musique mobile peut être décomposée en trois phases principales (voir Figure 3):

De nombreux consommateurs ont été brûlés dans cette première phase de magasins de musique mobiles, confrontés à des expériences de mauvaise qualité qui pâlissent par rapport aux magasins en ligne contemporains modernes supérieurs à la moyenne. Le principal défaut était d’attendre trop de la technologie rudimentaire disponible: la mémoire et les écrans du combiné étaient à la fois trop petits et la connectivité trop lente et inégale. WAP 1.0 et GPRS n’étaient tout simplement pas des technologies de diffusion de musique. La première phase du développement de la musique mobile a échoué parce que le mobile a essayé d’être de la musique PC « mini-moi » et était condamné à ne jamais résister à l’épreuve.

La vague du boom actuel des applications a encore beaucoup de puissance. Mais quand cela disparaîtra enfin, le marché se rendra compte que les applications sont l’outil, pas la fin du jeu. La prochaine phase de la musique mobile mettra en pratique ce que la révolution des applications nous a appris sur ce qui devrait être mobile, quel rôle il devrait jouer et où il devrait se situer.

Conflits de chaîne de valeur

L’un des aspects les plus difficiles du démarrage d’un service de musique mobile est peut-être le conflit le long de la chaîne de valeur. En termes simplistes, il existe trois principaux éléments dans la chaîne de valeur pour les consommateurs mobiles: les fabricants de téléphones mobiles, les fournisseurs de services sans fil et les détaillants. Bien sûr, une entité peut parfois jouer deux ou même les trois rôles. Chacun veut s’approprier le plus possible la relation client. Ajoutez de la musique au mix et soudain, chacun de ces intervenants est occupé à sauter l’autre (voir la figure 4). C’est bien sûr le problème auquel Nokia a été confronté en tentant de lancer Comes With Music: les opérateurs ont simplement vu Nokia essayer de contourner leurs propres services de musique numérique fortement financés et pourtant Nokia les a exhortés à subventionner les mêmes téléphones portables …

La chaîne de valeur des services de musique mobile est devenue un lieu de navigation complexe qui offre non seulement de la concurrence, mais aussi une variété de modèles commerciaux, chacun avec ses propres particularités en termes de répartition des ventes (voir Figure 5).

Le conflit de la chaîne de valeur crée de la confusion chez les consommateurs

Cependant, le conflit dans la chaîne de valeur affecte non seulement les entreprises, mais également les consommateurs. Un mélange de plus en plus déroutant de marques de musique apparaît sur chaque téléphone. En outre, bien sûr, il y a la complexité supplémentaire des écosystèmes et des systèmes d’exploitation. Les consommateurs sont forcés par inadvertance de parier sur leur avenir mobile à long terme. Une fois qu’un consommateur a choisi un écosystème de boutique d’applications, payé pour télécharger des applications via un contrat de deux ans, téléchargé sa musique dans un casier, enregistré ses listes de lecture, etc., il est très difficile de se déplacer. Pas tant des menottes en velours que des chaînes de fer. Ajoutez à cela la complexité des opérateurs de combinés qui développent leurs propres écosystèmes d’applications et de services musicaux dans chaque silo de systèmes d’exploitation (voir Figure 6), et l’image devient de plus en plus complexe. Tout cela conduit à des services musicaux qui ne sont pas liés à un seul fief du système d’exploitation. Peut-être que Facebook est le plus grand gagnant de cette fragmentation de la musique mobile? Facebook recueille actuellement discrètement les données utilisateur les plus complètes au monde pour les services de musique et sera dans une position unique pour agir en tant que canal interservices et inter-systèmes d’exploitation d’ici la fin de l’année. Spotify peut jouer le rôle de système d’exploitation pour la musique (je dis l’API pour la musique, bien que ce soit probablement de la sémantique), mais Facebook pourrait devenir le système d’exploitation pour la musique * les services *.

L’avenir sera probablement radieux

Il ne fait aucun doute que le mobile ajoute énormément à l’équation de la musique numérique, rendant la découverte, l’achat et la consommation de musique plus immédiats et amusants que jamais. Avec l’aide de TopSpin et Mobile Roadie, c’est le moyen idéal d’approfondir les relations directes avec les fans. Et tandis que le mobile jouera un rôle clé dans les services de musique axés sur le cloud, la communauté des développeurs d’applications a le plus changé le mobile. Alors que les services de musique mobile payants sont toujours en conflit avec la chaîne de valeur d’Internecine, les applications ont transformé le mobile en tant que canal musical d’une curiosité désagréable et inférieure à la moyenne en quelque chose de vivant et de vraiment différencié.

Les tablettes ajoutent un contexte important. Ils transforment la conversation de la stratégie musicale mobile à la stratégie musicale des appareils connectés. (Ils font également un meilleur travail que les téléphones pour la plupart des expériences musicales). En effet, parler du mobile en tant que canal distinct n’est plus aussi instructif que nous devrions penser le mobile comme un point de contact pour les consommateurs dans une stratégie intégrée de canal et de plate-forme.

Mais encore une fois, il est important de se rappeler que les applications sont le pionnier, pas le but. N’oubliez pas que les sonneries étaient autrefois aussi l’avenir. Le défi pour les développeurs est de naviguer dans la ruée vers l’or dans le Far West et d’obtenir des informations à long terme sur le boom des applications. Considérez l’économie des applications comme un grand projet d’étude de marché (c’est certainement ainsi que Apple le voit). Lorsque la vague se calmera, le paysage de la musique mobile aura changé à jamais. Les artistes, les labels, les gestionnaires, les développeurs, les opérateurs sans fil et les fabricants de téléphones portables doivent travailler ensemble pour faire en sorte que cet avenir de l’industrie de la musique soit aussi positif que les premiers signes le suggèrent. L’alternative déprimante est que dans 5 ans, nous considérerons l’ère des applications comme une autre bulle de sonnerie.



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