Au cours des derniers jours, nous avons vu trois développements majeurs qui, ensemble, représentent un pivot potentiel pour la musique sociale:

  1. TikTok s’apprête à racheter une société américaine à Microsoft pour éviter d’éventuelles sanctions, suivez sur les talons d’une panne d’électricité en Inde
  2. Facebook a lancé un concurrent de vidéoclips YouTube (États-Unis uniquement)
  3. Signé Snap Inc un accord de licence avec WMG et autres, également pour les vidéoclips

Avec l’émergence de fissures sur le marché du streaming audio, l’industrie de la musique a de plus en plus le sentiment qu’un plan B est nécessaire. Cela a été poussé en avant mécontentement croissant dans la communauté des créateurset un ralentissement de la croissance des ventes (Les revenus de streaming UMG ont en fait chuté au deuxième trimestre comment a Sony Music); les La queue remue le chien de l’artiste et du revenu (A&R). le La recherche de nouveaux relais de croissance a commencéet la musique sociale – si longtemps une promesse non tenue en Occident – est l’un des paris. TikTok devrait être une partie importante de ce pari. Cependant, étant donné l’avenir américain de l’application, avec le risque de racheter des sociétés américaines de Microsoft comme seule option, et l’impact continu du WordPress Divi sur les flux de revenus de base, l’avenir semble un peu plus troublé. Peut-être maintenant plus que jamais, l’industrie de la musique a besoin de la musique sociale pour livrer.

Il y a trois problèmes principaux ici:

  1. Comment les consommateurs découvrent la musique
  2. Comment les consommateurs (surtout les plus jeunes) gèrent la musique
  3. Rivaliser avec YouTube

Comment les consommateurs découvrent la musique

Pour les moins de 35 ans, YouTube est le principal canal de découverte de la musique, suivi de la musique en streaming, puis de la radio et seulement des médias sociaux. La découverte en streaming est fortement axée sur les pistes et les listes de lecture, ainsi que sur les artistes et les projets de sortie. C’est bien pour les plateformes de streaming, mais cela empêche la construction d’une carrière d’artiste durable. La radio perd l’audition et YouTube … eh bien, YouTube est YouTube (plus à ce sujet ci-dessous), donc le secteur de la musique a besoin d’un nouveau moteur de croissance pour la découverte. Le social a le potentiel d’être exactement cela. Mais les pages d’artistes de spam sur Facebook et les photos Instagram plus que parfaites ne le sont pas. TikTok a un impact vraiment inégal sur la découverte malgré sa dynamique étonnante. Certaines pistes explosent de nulle part alors que la plupart font peu, et c’est rarement à cause d’une stratégie marketing intelligente, mais plutôt parce que certaines pistes ne fonctionnent que sur la plate-forme et la communauté saute dessus. À l’heure actuelle, TikTok est trop imprévisible pour planifier quoi que ce soit. Facebook (en particulier Instagram) et Snap Inc ont une opportunité fantastique de faire quelque chose de spécial ici. Vous avez l’audience et le savoir-faire social. Qu’ils puissent livrer est une question complètement différente.

Comment les consommateurs (surtout les plus jeunes) gèrent la musique

Ce qui manque à TikTok en termes de contribution marketing cohérente compense la consommation. Après avoir lancé Musical.ly, TikTok a repensé comment la musique peut faire partie des expériences sociales pour un jeune public. Il a fait de la musique une partie extrêmement pertinente et intégrale de l’expression de soi, ce que faisaient les collections de CD et les codes vestimentaires musicaux dans le monde pré-numérique, mais a effacé ces listes de lecture sans âme et de courte durée. Alors que les labels espèrent que les succès de TikTok augmenteront la consommation, l’exploration est également la destination de la plupart des utilisateurs de TikTok – ils entendent le titre dans une vidéo et glissent la suivante. Ce n’est pas une mauvaise chose. Il s’agit d’une nouvelle forme de consommation, et si TikTok doit disparaître ou disparaître, quelqu’un d’autre doit lever le témoin. La question de savoir si Facebook et Snap Inc peuvent le faire est encore une fois une question ouverte.

Rivaliser avec YouTube

Nous arrivons maintenant au cœur des offres Facebook et Snap Inc. Aussi importants que soient les deux points précédents, ils n’étaient pas les priorités absolues des équipes commerciales qui conduisaient ces accords. Au lieu de cela, ils se sont concentrés sur l’élargissement de la composition des revenus, ce qui crée une concurrence accrue pour YouTube, notoirement peu rémunéré. Eh bien, peut-être pas le Après tout, payez mal.

spotify youtube arpu

Internet regorge de déclarations d’associations professionnelles, de titulaires de droits et de créateurs sur le montant que YouTube paie moins que Spotify. YouTube paie moins, car il ne peut pas payer de frais minimum par flux pour les vidéos financées par la publicité – mais c’est une image plus nuancée que les lobbyistes ne le laisseraient croire. Premièrement, en ce qui concerne les affaires premium, Google est tout à fait à égalité avec Spotify. Mais c’est la partie qui est licenciée de la même manière que le reste du marché.

La publicité est une histoire mitigée. En Amérique du Nord, où le marché de la publicité numérique est mature, le revenu moyen par utilisateur (ARPU) financé par la publicité de YouTube est comparable à celui de Spotify. À l’échelle mondiale, cependant, l’ARPU financé par la publicité souffre du fait de sa large base d’utilisateurs sur les marchés émergents où les marchés de la publicité numérique émergent. L’ARPU de Spotify est 66% plus élevé, en partie parce qu’il doit payer des tarifs minimums par flux, c’est-à-dire qu’il paie un prix fixe par flux, que l’inventaire publicitaire ait été ou non vendu pour la piste. Cela augmente l’ARPU financé par la publicité, mais court le risque de ne plus colorer le modèle car Spotify a signalé une marge brute de -7% sur les publicités financées par la publicité au premier trimestre 2020 (et notez qu’il s’agit d’une marge brute et non d’une marge nette).

Les titulaires de droits espèrent que Facebook et Snap Inc offriront aux vidéoclips une concurrence similaire au streaming audio, ce qui à son tour peut leur fournir un chemin vers des taux d’ARPU mondiaux plus élevés financés par la publicité et un marché plus sain. Ce qui détermine cet objectif, cependant, n’est pas la stratégie commerciale, mais la stratégie produit. La question clé est la suivante: que peuvent-ils faire tous les deux avec des clips vidéo que YouTube ne peut pas? YouTube a des années d’expérience et des données utilisateur autour des vidéos musicales, ce n’est pas le cas de Snap Inc et de Facebook. Vous rattraperez un portefeuille plus faible d’actifs de contenu: Snap Inc n’est que partiellement sous licence, et Facebook et lui-même n’ont que des clips musicaux officiels sous licence. Les vidéos non officielles (mashups, couvertures, paroles, émissions de télévision, etc.) représentent 25% des vues des 30 meilleurs clips vidéo YouTube. Ces vidéos sont essentielles dans la mesure où elles donnent aux téléspectateurs cet élément penché en avant. Ils sont essentiels pour rendre la musique YouTube sociale plutôt qu’une simple plate-forme de visionnage.

YouTube domine la vidéo musicale dans le monde entier depuis plus d’une décennie. Cela pourrait être le moment où cette position est remise en question. Mais si Facebook et Snap Inc veulent faire cela, ils doivent mettre leur stratégie de produit A-Game sur le marché. S’ils le peuvent, nous pouvons en fait voir un tournant dans la musique sociale en Occident.



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