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Dans les semaines à venir, MIDiA présentera la troisième édition de son rapport biannuel sur la musique YouTube « État de l’économie musicale YouTube 3.0: la fin du début ». Il s’agit d’un rapport important qui décrit les caractéristiques finales de l’industrie de la musique YouTube, notamment les revenus, les redevances, les flux, les abonnés, le comportement des utilisateurs et les données démographiques des utilisateurs. L’un des principaux sujets de ce rapport est de savoir comment l’industrie de la musique, ou du moins l’industrie de la musique occidentale, ne peut pas exploiter le potentiel de revenus de YouTube. La redevance joue un rôle et l’article 17 en Europe aura un certain rôle (ce qui reste à déterminer) pour changer cela. Cependant, les titulaires de droits musicaux peuvent également tirer le meilleur parti de YouTube en tirant mieux parti de la dynamique de l’économie YouTube. Alors que la croissance des abonnements ralentit dans les pays développés, YouTube peut être un moteur majeur de la croissance des revenus.

Bien sûr, la musique ne correspond pas au modèle de chaîne YouTube. Les « chaînes » de YouTube sont mieux considérées que les flux de talents et de contenu. Ils jouent le même rôle que le suivi d’un créateur sur TikTok ou Instagram, garantissant que l’abonné peut accéder instantanément au dernier contenu sans avoir à le rechercher. La plupart des chaînes d’artistes sur YouTube diffusent rarement du contenu et, surtout, de manière sporadique. Le public YouTube attend plus des chaînes YouTube. Cette approche traite implicitement les chaînes YouTube comme des fan clubs plutôt que comme des flux de contenu pour lesquels elles sont conçues.

Traitez les abonnés à la chaîne comme des amis

Ça ne doit pas être comme ça. En fait, une génération émergente de chaînes musicales non anglo-saxonnes réussit en faisant les choses différemment. Dans le top 10 des chaînes musicales les plus abonnées sur YouTube, une est brésilienne, deux indiennes et une coréenne. Contrairement aux artistes anglo qui composent le reste du top 10, ces quatre chaînes offrent un flux de contenu fréquent et régulier. Le contraste entre les deux approches de fond est clairement visible. Les trois principales chaînes non anglo-saxonnes avaient mis en ligne plus d’une vidéo par jour au cours des 10 premiers jours d’octobre. Parmi les artistes anglo, cependant, seul Marshmello avait récemment mis en ligne une nouvelle vidéo tandis que la plupart des autres ne l’avaient pas téléchargée depuis des mois. Ed Sheeran était le pire coupable. Cela fait neuf mois depuis sa dernière vidéo, quel que soit son logo BRB. Prendre plus de neuf mois de congé et s’attendre à ce que le public soit là et attende est un peu arrogant. Les bases d’abonnés YouTube doivent être traitées comme des amis. Comment vous sentiriez-vous si un bon ami tombait dans le noir pendant neuf mois, puis vous rappelait et vous demandait quelque chose? Une dynamique similaire joue ici un rôle.

Curation et programmation par label

Une chose qui unit ces chaînes de musique non anglo les plus performantes, c’est qu’elles sont dirigées par des labels plutôt que par des artistes. La stratégie YouTube dirigée par les artistes est une extension naturelle de la stratégie marketing de l’étiquette, mais elle est à la traîne avec YouTube, car la plupart des artistes offrent beaucoup trop peu de contenu. Bien sûr, une approche de label va à l’encontre du fonctionnement de plusieurs décennies du fandom de la musique (à l’exception des labels d’affichage de niche), mais une approche de genre ou de label aux côtés des chaînes d’artistes peut être un moyen d’augmenter l’engagement des abonnés et d’augmenter les revenus publicitaires. Oui, les sociétés de musique indiennes sont radicalement différentes des labels occidentaux, mais les principes peuvent encore être traduits – et KondZilla (la deuxième chaîne musicale la plus abonnée) est brésilienne.

Innover le format

Ensuite, il y a le problème de l’innovation de format. MIDiA a soutenu pendant des années que les labels devraient envisager des formats plus longs pour compléter les clips musicaux de base. L’un des moyens consiste à fusionner les collections de titres sélectionnées avec des marqueurs de chapitre pour créer davantage d’options d’inventaire d’annonces vidéo. C’est quelque chose que font déjà les chaînes non anglo-saxonnes. Par exemple, pendant la période d’essai de 10 jours, la Zee Music Company a publié une vidéo étendue, «Le meilleur d’Amitabh Bachchan», qui contenait dix clips vidéo séparés épinglés avec des sauts de chapitre.

Bien qu’il soit si bien établi, YouTube se développe rapidement en termes de ventes, d’audience et de vues. Cependant, la monétisation de la musique n’augmente pas en même temps (regardez le rapport pour voir exactement à quoi ressemble cette divergence). Il est maintenant temps d’expérimenter de nouveaux formats et stratégies de contenu. Bien faite, la monétisation de YouTube pour les titulaires de droits musicaux peut monter en flèche indépendamment de ce qu’il advient de l’article 17.



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