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Je n’ajoute généralement pas de clauses de non-responsabilité ou de qualificatifs au début des articles de blog, mais étant donné la division de l’ensemble Article 13 Le débat est devenu un grand risque que certains lecteurs fassent des hypothèses erronées sur ma position sur l’article 13. La nouvelle caractéristique déterminante du débat populaire de la fin des années 2010 était la polarisation des opinions; B. Brexit, Trump, immigration. L’article 13 suit un modèle similaire et laisse peu de tolérance pour le juste milieu. Ils sont soit anti-copyright / pro-big-tech, soit pro-big-government / anti-innovation.

Ces extrêmes sont le résultat inévitable de campagnes de lobbying de plusieurs millions de dollars des deux côtés. Les nuances saines ne jouent pas si bien dans le monde du lobbying politique. Mon objectif et celui de MIDiA depuis le début a été de prendre une position fondée sur des preuves, sans ordre du jour, qui prend en compte les mérites de tous les aspects des arguments des deux côtés. Donc, avant de me plonger dans un article de blog qui est susceptible d’être vu par certains pro-google et anti-détenteurs de droits (ce n’est ni le contraire ni le contraire), voici quelques principes de «l’écart de valeur» que MIDiA soutient:

  • YouTube a abusé des dispositions relatives à l’utilisation équitable et au refuge contre l’intention initiale de la législation
  • Le modèle de licence « unique » de YouTube crée un déséquilibre sur le marché concurrentiel
  • L’offre gratuite de YouTube est si bonne qu’elle aspire l’oxygène de la sphère premium
  • Google a rarement montré un engagement clair ou un soutien aux lois actuelles sur les droits d’auteur
  • YouTube peut obtenir des licences post facto au lieu de payer pour l’accès au répertoire, ce qui lui confère un avantage concurrentiel par rapport aux services sous licence traditionnels.
  • Il y a un trop grand écart entre les paiements financés par la publicité sur YouTube et les paiements financés par la publicité sur Spotify, ce qui signifie que les titulaires de droits et les créateurs sont sous-affectés
  • Perdre du poids et rester en bas est une solution viable et réalisable (bien que dans la marge d’erreur)
  • La situation actuelle doit être adressée afin de rééquilibrer le marché du streaming

Cependant, pour chacune de ces positions du côté des titulaires de droits du débat, nous voyons également une liste d’éléments tout aussi longue et convaincante du côté de YouTube. Au lieu de les énumérer, cependant, je veux expliquer comment ignorer quelques contrepoints peut par inadvertance conduire à un problème beaucoup plus important pour l’industrie de la musique que celui qu’elle essaie de résoudre.

Écart de valeur ou écart de contrôle?

Ce qui dérange vraiment les labels, c’est qu’ils ne peuvent pas exercer le même niveau de contrôle sur YouTube qu’ils le peuvent sur Spotify et Cie.C’est très compréhensible car ils veulent à juste titre déterminer qui utilise leur musique, comment elle est utilisée et comment sont les partenaires. pour cela, payer pour l’utilisation. Cependant, d’un point de vue très simpliste du monde, l’approche sous licence du label a engendré: de grandes réussites techniques qui n’ont pas à se laver le visage (Apple Music, Amazon Prime Music); un ensemble de petits services déficitaires (par exemple Deezer, Tidal); et une belle réussite qui ne peut rapporter aucun profit (Spotify). En bref, le modèle axé sur la marque n’a pas (du moins encore) conduit à la création d’un marché économiquement durable. Les titulaires de droits souhaitent inclure YouTube dans ce modèle d’économie contrôlée. YouTube est naturellement résilient. Après tout, YouTube est un facteur clé de marge pour Alphabet. Il ne peut pas se permettre d’être déficitaire. Le cœur de métier d’Alphabet, les publicités, génère la marge qui subventionne les paris perdants d’Alphabet comme l’espace, les voitures autonomes et le traitement de la mort (je ne vous trompe pas). Les revenus publicitaires doivent être rentables.

Coûts fixes / revenus variables

Comme nous l’avons expliqué dans notre dernier Rapport sur l’état de l’économie de YouTube 2.0YouTube a doublé ou arrêté au cours des deux dernières années, doublant la musique et créant de la musique via son index de base d’utilisateurs dans le but d’en faire un partenaire incontournable des labels. Ce pari semble maintenant avoir échoué. La question est donc de savoir si YouTube approuvera la nouvelle approche de l’économie commandée en matière de streaming ou fera autre chose – peut-être même s’éloignera-t-il de la musique?

L’enchère commerciale de base sur YouTube est la suivante:

  • Spotify paie aux titulaires de droits des frais minimums fixes pour chaque flux financé par la publicité, même si aucune publicité n’est vendue contre lui. Le tarif est le même pour chaque chanson chaque jour de l’année.
  • YouTube paie dans le cadre des revenus publicitaires. Cela signifie qu’il paie toujours aux titulaires de droits une part constante de leurs revenus, y compris tous les avantages des pics de ventes. Cependant, l’inventaire publicitaire ne vaut pas les mêmes 365 jours par an. Il y a une variation saisonnière, ce qui signifie qu’une chanson peut générer moins de revenus pour les titulaires de droits en décembre qu’en janvier. De plus, toutes les chansons ne valent pas la même chose pour les annonceurs: ils sont prêts à payer beaucoup plus pour faire de la publicité pour un morceau de Drake que pour un morceau d’album obscur des années 1970.

Cette approche de partage des revenus sans taux minimum par flux est la raison pour laquelle YouTube a une activité publicitaire rentable et évolutive, mais pas Spotify (pas plus tard qu’au premier trimestre 2018, Spotify avait une marge brute de -18% pour les publicités prises en charge, contre + 14%. marge brute pour le bonus). N’oubliez pas qu’il s’agit de la marge brute. Imaginez à quoi ressemble la marge nette.

Le scénario de départ

Les tarifs minimaux par flux pourraient briser le modèle commercial de YouTube, en particulier dans les marchés émergents où l’utilisation est élevée mais où les marchés de la publicité numérique ne sont pas encore développés. Cela créerait également un précédent pour que d’autres titulaires de droits et créateurs YouTube souhaitent leur appliquer la même chose.

Il n’est donc pas exclu que YouTube choisisse simplement de s’éloigner de la musique, d’appliquer Take Down et de continuer (c’est-à-dire que tout le contenu de l’étiquette reste en panne). Il serait peut-être possible de continuer à fournir une assistance à la vente d’annonces et une audience à Vevo. Cependant, si YouTube arrive à ce point, les relations risquent d’être irrémédiablement perturbées, ce qui signifie que Vevo devra probablement décamper sur Facebook et y construire une nouvelle audience, ce qui est extrêmement inaccessible aux moins de 13 ans.

Un trou en forme de YouTube

Et alors? tu pourrais demander C’est le trou en forme de YouTube qui existerait dans le paysage musical. Certains lecteurs d’époque se souviendront des longues années sombres de piratage qui ont fait exploser et corrodé l’industrie de l’enregistrement de musique. C’est YouTube qui a tué le piratage, pas l’application de la loi. D’accord, j’exagère un peu, mais la disponibilité omniprésente de toute la musique du monde à la demande sur n’importe quel appareil a immédiatement détruit le cas d’utilisation du P2P. Ajoutez des extracteurs de flux et des bloqueurs de publicités et vous obtenez un remplacement comparable. Le piratage a créé et comblé un vide de demande. YouTube (et Spotify, Soundcloud, Deezer, etc.) ont depuis rempli le même espace et marginalisé le P2P. Cependant, YouTube a été de loin le plus influent en raison de sa taille mondiale. Lorsque YouTube se retire de la musique, ce trou en forme de YouTube sera comblé car la demande n’a pas changé. Les enfants veulent toujours leur musique gratuitement, tout comme les consommateurs de presque tous les âges.

Le piratage pourrait être le gagnant

L’effet le plus probable à moyen terme de la fermeture de vidéos musicales par YouTube serait un piratage quelconque, levant la tête et comblant le vide de la demande. Probablement une interface de streaming cryptée de bout en bout décentralisée basée sur une structure torrent, similaire à un moment de pop-corn pour la musique. Ensuite, ce serait vraiment un retour au mauvais vieux temps.

Est-ce le scénario le plus probable? Peut être pas. Mais c’est peut-être le cas. Je suppose qu’un résultat tout aussi possible est que YouTube brandira le doigt du milieu proverbial et créera sa propre industrie musicale parallèle en utilisant une loi musicale uniforme et en « faisant un Netflix ». Oui, YouTube pourrait être un label de nouvelle génération, avec plus de portée et de plus grandes poches que n’importe quel label de disque majeur. Si les labels s’inquiètent de la désintermédiation de Spotify, YouTube pourrait donner à cette menace l’apparence d’un goûter pour les enfants.

Un responsable YouTube m’a dit il y a quelques années: «C’est comme ça que nous sommes en tant qu’amis. Imaginez ce que nous serions en tant qu’ennemis. « 

Trop de choses à gérer?

« Spotify, Deezer et Soundcloud ne pourraient-ils pas combler ce trou potentiel en forme de YouTube? » Je t’entends demander Si ces entreprises devaient reprendre le 1,5 milliard d’utilisateurs de musique de YouTube en raison des accords financiers actuels avec les titulaires de droits et de leur infrastructure actuellement beaucoup plus pauvre pour les ventes de publicité, elles seraient à court d’argent en un rien de temps. Cela tuerait littéralement leurs entreprises. Sur la base des flux musicaux probables de YouTube pour l’exercice 2018 et, par exemple, d’un tarif minimum par flux de 0,002 USD, Spotify and Co devrait payer près de 3 milliards de dollars de revenus de droits, quel que soit le montant de revenus qu’ils pourraient générer. Sans parler du coût de bande passante sans précédent lié à la diffusion de toute la vidéo. L’inconvénient, bien sûr, est qu’il y a tellement de revenus potentiels à générer dans le modèle de streaming grand public. Donc, plus d’argent reviendrait aux titulaires de droits. Cependant, les revenus supplémentaires pourraient se faire au détriment de la survie des services de streaming indépendants et donner plus de pouvoir aux majors technologiques.

L’écart de valeur entre l’artiste et l’auteur-compositeur

Tout au long de tout cela, vous avez remarqué que je n’ai pas beaucoup parlé des artistes et des auteurs-compositeurs. C’est parce que l’écart de valeur ne concerne pas vraiment le montant qu’ils sont payés, bien qu’ils se concentrent sur le lobbying. Il s’agit de savoir combien les labels, les éditeurs et les PRO sont payés. Et aucun d’entre eux ne parle de changer le pourcentage qu’ils paieront à leurs artistes et auteurs-compositeurs une fois l’article 13 entré en vigueur. Cet écart de valeur particulier n’est pas comblé. Même si Spotify suivait tout le trafic YouTube, par exemple à un prix minimum de 0,002 USD par flux, un artiste de label majeur typique ne gagnerait que 300 USD pour un million de flux, tandis qu’un co-auteur-compositeur ne gagnerait que 150 USD. Le nouveau patron ressemblerait beaucoup à l’ancien patron.

Soyez prudent avec vos souhaits

Les lois aux conséquences imprévues ont tendance à se multiplier à mesure que la législation tente de résoudre les problèmes commerciaux sans comprendre assez clairement la complexité de ces problèmes très commerciaux.

Il est bien entendu dans l’intérêt de YouTube et des titulaires de droits de trouver un compromis commercial viable, et j’espère vraiment qu’ils le feront. Cependant, il existe un risque très réel que ce ne soit pas le cas si l’article 13 est transposé avec succès dans la législation des États membres nationaux. Peut-être que la phrase que les titulaires de droits devraient maintenant considérer est «faites attention à ce que vous demandez».



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