Unknown.jpegSi vous ne vous êtes pas caché sous un rocher sur Mars au cours des dernières semaines, vous allez avoir du mal à ne pas entendre ou voir un clip d’Ed Sheeran d’une manière ou d’une autre. La campagne de marketing de la bombe à tapis d’Atlantic Record a permis à Sheeran de devenir omniprésent dans le monde. Au cœur de cette approche se trouve une stratégie de streaming dans laquelle Sheeran transmet plus de 68 millions de flux Spotify en une journée (un record pour chaque artiste). Cependant, le milliard de vues qu’il a enregistré pour « Divide » sur YouTube montre où se trouve le véritable public en streaming. Mais ce qui distingue la campagne « Divide » de Sheeran, c’est ce qu’elle a fait sur les charts. Ou plutôt, les faiblesses des schémas, les «parties», éclairent un peu.

Quel rôle les graphiques de l’ère du streaming devraient-ils jouer?

Le 13 marseL’album ‘Divide’ d’Ed Sheeran constitue 9 des 10 meilleurs singles au Royaume-Uni, tandis que les 16 titres de l’album sont dans le top 20. S’il y a jamais eu un signe de streaming brisant les charts, c’est bien celui-ci.

L’écriture a été pour les graphiques sur le mur depuis que l’entreprise d’enregistrement de musique a décidé d’y inclure des flux. C’était un mouvement parfaitement compréhensible, mais il a mis les graphiques hors de combat. Comme nous l’avions prédit en 2014, les flux d’enregistrement sur les graphiques tomberaient car les graphiques étaient obligés d’essayer de mesurer les tendances des ventes et la diffusion en même temps. Comme je l’ai écrit il y a 3 ans, «Essayez en même temps [measuring airplay] Lorsque vous mesurez les ventes, vous obtenez un méli-mélo dilué qui ne fait pas correctement les deux tâches. « 

Tout cela est étayé par une discussion existentielle de l’industrie sur la question de savoir si le streaming remplacera le commerce de détail ou la radio. En vérité, bien sûr, il remplace les deux, mais que fait-il de plus? La réponse à cette question détermine les diagrammes de rôle à jouer. Cependant, la réponse est très différente selon l’endroit où vous êtes assis. Si vous êtes une maison de disques, le streaming augmente de 57% pour atteindre 5,4 milliards de dollars en 2016. Le streaming devient en effet l’avenir du commerce de détail. Mais c’est aussi la façon dont vous cassez les artistes et sortez maintenant, donc c’est un peu les deux. Passez du côté artiste de l’équation et le streaming devient un outil essentiel pour sensibiliser et soutenir la vente de billets de concert. Comme Ed Sheeran lui-même l’a dit lors de son dernier cycle de promo album, il est tout au sujet du live. En fait, pour la plupart des artistes à succès, les ventes de musique enregistrée ne représentent qu’une petite partie du mix des ventes. Donc, à l’extrême, le streaming est une campagne marketing qui vous paie au lieu de payer pour cela.

Portée ou engagement?

Dans l’ancien modèle de graphique, un superfan d’Ed Sheeran qui a acheté Divide et l’a joué cent fois la première semaine n’apparaîtrait que comme une vente et une vente d’album. Il n’y aurait aucun effet sur la table des célibataires. Dans les graphiques de streaming britanniques actuels, l’écoute de l’album de ce fan est désormais non seulement comptée dans les charts de singles (au lieu de seulement les charts d’albums), mais les 1600 flux résultants (16 pistes * 100) deviennent 160 graphiques – Placements (100 Streams = 1) Vente pour les cartes simples). En conséquence, les graphiques relient la portée de l’audience à l’engagement de l’audience. Cela équivaut à fusionner les utilisateurs actifs mensuels de Facebook et les vues vidéo quotidiennes en une seule métrique. Cela ne fonctionnerait pas pour Facebook, et cela ne fonctionne tout simplement pas pour la musique.

Un problème diaboliquement difficile à résoudre

Il ne fait aucun doute que «Divide» est un album extrêmement populaire et à succès. Le problème est que nous ne savons tout simplement pas à quel point il réussit, car les graphiques associent les ventes à la consommation. Et c’est un mauvais service à la fois à Sheeran et à ses fans. Ne vous méprenez pas, je ressens vraiment pour les différentes organisations de cartographie à travers le monde. C’est un problème diaboliquement difficile, mais la solution actuelle ne fonctionne tout simplement pas. Très probablement, une solution dynamique est nécessaire, capable d’évoluer de manière flexible à mesure que le marché du streaming et son rôle dans l’industrie changent.

Le moment est peut-être venu pour une scission en deux diagrammes

En fin de compte, le secteur de la musique enregistrée doit décider de ce que les graphiques doivent mesurer. Dans l’ancien usage: ventes contre diffusion, contemporain: portée contre engagement. Une solution à court terme serait de ne considérer que les flux mis en cache vers les graphiques (éventuellement avec un déflateur plus petit que le 100 actuel). Cela aurait l’avantage que la mesure serait orientée vers la portée plutôt que vers l’engagement. Cela aurait également pour effet de réduire l’impact sur les listes de lecture push organisées. Selon l’endroit où vous êtes assis, cela peut être une très bonne ou une très mauvaise chose.

Si une telle approche était adoptée, il faudrait créer une sorte de graphique d’engagement plus pur à côté du graphique principal, qui pondère les flux totaux à côté de la radio traditionnelle. Les arguments en faveur d’un graphique de diffusion en continu sont encore plus solides que la révision du graphique des ventes. Les listes de lecture représentant désormais 58% de tous les flux (voir le rapport de contrôle de la formation Divi de la musique en continu de MIDiA pour plus d’informations) et les listes de lecture organisées, un tiers de cela, le streaming concerne moins les expériences à la demande et davantage les expériences inclinables de type radio. Le streaming fait apparemment aux programmeurs de radio toute l’entreprise de musique enregistrée. Il est temps de créer un graphique qui reflète ce changement.

«Divide» est un album exceptionnel en termes de performances commerciales et d’audience, ainsi que son impact sur les charts. Mais sur ce dernier point, ce n’est qu’un pionnier de la façon dont les gros albums jouent lors de la diffusion en continu. « Se séparer » n’est peut-être pas le poil qui brise le dos du chameau, mais il l’a certainement cassé.



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