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Duo mère-fille Hetal (58) et Lekhinee Desai (29) ont visité une exposition de métiers à main en 2016 pour faire du shopping, mais sont revenus avec une idée commerciale passionnante et 50 mètres de tissu avec l’impression Ajrakh.

Ils ont demandé au tailleur de leur quartier de coudre le tissu de différentes tailles et modèles de kurtis. Puis, dans la chambre de son appartement à Mumbai, Lekhinee a créé une page Facebook, publié quelques photos des tenues finies et distribué le lien à ses amis. Et ainsi commença le voyage de L’Indian Ethnic Co..

Lancé comme un projet passionnel dans une maison unifamiliale, il compte désormais trois bureaux occupés, expédie des produits dans le monde entier et contribue aux moyens de subsistance de près de 1000 artisans.

Et en plus, la marque de vêtements touche en seulement quatre ans Près de 10 roupies en ventes et une gestion plus confortable de 3000 commandes mensuelles.

Le voyage artisanal

En conversation avec SMBStoryLekhinee, co-fondatrice et responsable du marketing de l’entreprise, dit que sa mère, une passionnée de tissage à la main, n’a pas particulièrement apprécié les tenues toutes faites disponibles sur le marché. Elle dit que lorsqu’elle était enfant, sa mère achetait des matériaux et cousait de beaux vêtements pour sa sœur et elle.

«Ma mère a une grande esthétique du design et un œil naturel pour les silhouettes et les tissus. Alors je l’ai poussée à faire quelque chose au sujet de son talent. Nous avons commencé avec un investissement initial de Rs 50 000. «Dit Lekhinee.

L'Indian Ethnic Co.

Le sari en soie Gajji d’Indian Ethnic Co avec imprimé Tie Dye Fine Bandhej et Ajrakh Hand Block

Le jour après que Lekhinee a distribué leur page Facebook, ils ont reçu leur première commande de Goa et immédiatement après cela est venu une autre commande du Kerala.

«Nous avons été impressionnés par la réponse. Nous n’avons jamais pensé que nous pourrions vendre notre produit en une journée », s’exclame Lekhinee.

Développer l’entreprise

De 2016 à 2018, l’entreprise n’a vendu que via ses pages Facebook et Instagram. Lekhinee, qui faisait son MBA à l’époque, a déclaré qu’elle était également en charge de la gestion des commandes, de l’expédition et du marketing des médias sociaux.

Les choses ont changé lorsque Lekhinee a terminé son MBA et a reçu une offre d’emploi d’ITC Kolkata. À ce moment-là, elle a dû choisir entre une carrière d’entrepreneur et la poursuite de l’entreprise familiale.

Quitter l’entreprise familiale était une décision difficile, mais ce qui était encore plus difficile, c’était de tout laisser sur l’épaule de sa mère.

«Les médias sociaux ont été la genèse de notre marque, et je suis bon avec ce média. Je n’étais pas sûr que ma mère le connaisse aussi bien, alors nous avons décidé de créer notre propre site Web pour rationaliser le processus », déclare Lekhinee SMBStory.

Lekhinee a pris l’aide de Créateur de boutique en ligne basé au Canada, ShopifyFaire appel à une agence de développement de sites Web ou à un professionnel était une perspective coûteuse. Une fois le site Web mis en place, elle a réalisé que le marketing numérique était indispensable pour générer du trafic. C’est pourquoi Lekhinee a appris aux publicités autodidactes Facebook et Google à diffuser des publicités numériques.

«Tout cela s’est passé entre les deux à trois mois que j’avais avant d’obtenir mon nouvel emploi à Calcutta. Après la mise en place du site Web, ma mère a appris à utiliser un ordinateur, à comprendre comment Internet fonctionnait et à maîtriser les fonctions de backend du site Web. « 

Après avoir lancé le site Web, The Indian Ethnic Co. Lekhinee a augmenté. Selon Lekhinee, la société a réalisé un chiffre d’affaires de 1 milliard de roupies la première année après le lancement d’un site Web en 2019, contre 24 milliards de roupies un an auparavant en 2017.

Compte tenu de l’énorme croissance de l’entreprise, Lekhinee a quitté son emploi après onze mois et a rejoint l’entreprise à temps plein à la fin de 2019.

Grandir 3x pendant le verrouillage

L’embargo provoqué par la pandémie a réduit le nombre de commandes de la marque. Et pour les commandes reçues, Lekhinee a déclaré qu’il fallait redresser les attentes. Les clients ont été informés que leurs tenues ne seront pas livrées tant que la logistique ne sera pas ouverte aux marques de détail.

«Nous avons reçu environ 915 commandes en mars 2020, mais avons chuté en avril et mai avec respectivement 589 et 408 commandes. En juin, les affaires ont repris avec plus de 1 000 commandes par mois. « 

Lekhinee affirme qu’Indian Ethnic Co a augmenté trois fois plus au cours de l’année de la pandémie que de nombreux ménages sont passés au commerce électronique en raison de restrictions externes. «De nombreuses grandes marques comme FabIndia s’étaient mises en ligne, nous avons donc constaté une demande croissante. Nous avons réalisé la moitié des ventes de 2018-19 entre avril et mai 2020, mais nous nous y sommes adaptés à partir de juin. « 

La société a fonctionné de chez elle jusqu’au premier semestre 2020. Elle a ensuite ouvert trois bureaux à Mumbai en octobre 2020 et embauché près de 10 personnes pour gérer son entreprise. Le tailleur de quartier du duo travaille désormais à plein temps avec l’entreprise et dirige une équipe de designers tailleurs. En plus de lui, 10 autres maîtres tailleurs travaillent dans l’entreprise.

Soutien des artisans

Après avoir acheté le premier lot de tissus d’artisans renommés d’Ajrakh Abdul Jabbar KhatriHetal s’est associé avec lui pour une opportunité commerciale. Elle a également mis en réseau d’autres artisans par le biais de références. Lekhinee dit qu’ils sont maintenant membres de la Groupe WhatsApp ‘The Craft Channel’qui relie les entrepreneurs aux artisans.

«Lorsque nous avons fondé The Indian Ethnic Co., nous n’avions qu’un seul objectif: rendre la mode indienne responsable, durable et véritablement artisanale. Ce que nous entendons par «vraiment fait à la main», c’est que le tissu est tissé à la main, la teinture est faite à la main avec des colorants organiques et végétaux, l’impression est bloquée à la main et le produit final est coupé à la main », explique Lekhinee.

Inde Ethnic Co.

La collection Grishma de l’Indian Ethnic Co et Kota Doriya dans l’impression en bloc de Bagru

L’entreprise commercialise des tissus faits à la main tels que Ajrakh, Bandhani, Bagh, Batru, Balotra, Dabu, Sanganeri et plus. En plus des salwars et des kurtis, leurs produits comprennent des saris, des dupattas, des tuniques occidentales et indiennes, des bijoux en argent et bien plus encore.

La marque raconte aussi Tissu Kalamkari de Nagendra Rao, un artiste kalamkari bien connu.

La stratégie marketing

Hetal et Lekhinee veulent mettre en avant des imprimés indiens intemporels et ethniques, leur donner une touche contemporaine et les rendre compréhensibles pour les femmes de tous les jours. Par conséquent, ils présentent toujours leurs produits à travers de vraies femmes et évitent les photos exagérées.

Lekhinee affirme que la marque a été le pionnier du marketing de la danse sur les réseaux sociaux. La marque n’a pas non plus emprunté la voie du marketing d’influence. « Les formats vidéo de danse sont devenus viraux sur Internet et ont considérablement amélioré nos ventes en ligne et notre devise sur les réseaux sociaux. »

«Nous n’avons pas non plus dépensé beaucoup en marketing ou en photographie de produits. Nous avons pris des photos de mon IphoneX et ma sœur ou moi avons modelé les tenues », ajoute-t-elle.

Concurrence et défis

Selon Technopak, le marché indien des vêtements ethniques est évalué à 70 000 roupies. et les vêtements ethniques fabriqués par des femmes ont une part de marché de 85 pour cent (Rs 59 500 crore). Il devrait croître à un TCAC de 10% jusqu’en 2022.

Rivaliser avec des gens comme FabIndia, Okhai, et Farida GuptaLekhinee dit que ce qui distingue The Indian Ethnic Co. des autres, c’est son facteur unique de marketing et de relativité.

En ce qui concerne les défis, Lekhinee cite le mode de paiement contre remboursement (COD) comme un frein. Il nomme les cas dans lesquels les acheteurs commandent contre remboursement mais renvoient le produit au moment de la livraison. « Cela crée des coûts logistiques bidirectionnels inutiles pour nous et, étant une entreprise bootstrap, nous sommes profondément affectés. »

La voie à suivre

«Ma mère veut créer une encyclopédie d’informations sur les artisans et leur artisanat, avec des informations sur toutes sortes de tissus de différentes régions de notre pays en un seul endroit», explique Lekhinee.

Cette entreprise familiale s’occupera bientôt également de la décoration pour enfants, hommes et pour la maison.