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J’ai récemment assisté au True Music Forum à Madrid, un événement organisé par Boiler Room. Je faisais partie d’un panel qui cherchait à savoir si le bricolage grandissait maintenant avec une multitude d’artistes de haut niveau, pour la plupart des artistes urbains, qui contournent ou déforment le modèle d’étiquette traditionnelle et obtiennent toujours un succès exceptionnel. En surface, ces années ressemblent à des années dorées du bricolage, et à bien des égards, mais une grande partie de ce qui se passe dans le haut de l’échelle n’a pas grand-chose à voir avec le bricolage. La diffusion en continu change la façon dont les artistes voient les reçus de musique enregistrés et permet aux artistes de choisir les fonctionnalités d’étiquette qu’ils souhaitent. La plupart du temps, cependant, c’est une variante du modèle d’étiquette qui réussit plutôt que de le remplacer. C’est le début du mouvement post-DIY.

Madrid True Music Forum, 8.-28.  Mars

La première vague de bricolage

Tout d’abord, pour être clair, le bricolage est bien vivant, meilleur que jamais. Les labels ne signant de plus en plus les artistes qu’après les avoir vus se développer et faire «une histoire», il est de plus en plus courant pour les artistes de passer les phases de formation de leur carrière de «bricolage», de sortir leur propre musique, leurs musiques sociales Gérer des campagnes et faire leurs propres vidéos, réserver leurs propres tournées, etc. En plus de cela, la combinaison de streaming, de plateformes de diffusion directe aux fans et d’applications sociales a permis de construire une audience de niche à l’échelle mondiale. Il est donc désormais possible qu’un nouveau niveau d’artistes existe, une gamme d’artistes qui ne bousculeront peut-être jamais les classements (pour ce qu’ils valent ces jours-ci) mais qui peuvent construire des carrières solides et durables en engageant directement leurs fans. Des stalwarts comme Bandcamp et CD Baby n’ont jamais eu autant de succès, tandis qu’une flopée de nouveaux entrants comme le très vanté BandLab émergent pour faire avancer le marché. Et bien sûr, malgré tous ses défis financiers, Soundcloud offre aux artistes une plateforme pour s’adresser à un large public dans le monde entier sans avoir besoin d’un intermédiaire.

DIY contre superstars autonomes

C’est le mouvement de bricolage qui restera dans l’histoire comme l’un des héritages les plus importants du choc du marché Napster sur le plan culturel. Une révolution organique par des musiciens de terrain. Aujourd’hui, cependant, nous voyons l’émergence d’une approche plus commerciale du bricolage, en s’inspirant des pratiques de son prédécesseur mais en les combinant avec le modèle des grandes marques pour profiter pleinement du meilleur des deux mondes. Cette nouvelle génération d’artistes de bricolage superstar bénéficie d’une indépendance stricte avec des ventes et un marketing de premier ordre. Ils prennent les outils du bricoleur, mais pas toute l’éthique. L’artiste DIY superstar construit généralement une marque et un buzz forts (et souvent, mais pas toujours, une grande base de fans en direct), puis l’utilise comme plate-forme pour conclure un accord avec un grand label (ou une grande filiale du label) pour obtenir le avantages de la grande échelle des étiquettes sans renoncer au contrôle (ni aux maîtres). Cela peut prendre plusieurs formes, telles que:

Dans les deux cas, l’artiste conserve beaucoup de contrôle (ou du moins plus qu’un contrat de label traditionnel), mais reçoit le soutien d’une infrastructure et d’un marketing de classe mondiale. L’artiste sélectionne les services qu’il souhaite, comme le fait un annonceur avec une agence de publicité à service complet. Les services d’étiquettes et les modèles de distribution autonomes existent depuis un certain temps, mais sont maintenant utilisés par des superstars entreprenantes et ambitieuses qui émergent tout juste. Et l’artiste conserve une aura d’authenticité et d’indépendance.

Pour les artistes qui veulent pousser l’aiguille encore plus loin, les services de streaming sont une arme supplémentaire dans l’arsenal. Chance the Rapper a annoncé qu’Apple lui avait versé 500000 dollars pour devenir le partenaire de diffusion exclusif de Coloring Book., chaud sur les talons de Apple Music de Frank Ocean exclusivement pour ‘Blonde’. Apple s’impose comme l’équivalent moderne de les Médicis – la famille médiévale italienne qui était un moteur de la Renaissance grâce au mécénat d’artistes tels que Rafael, Leonardo Da Vinci et Michel-Ange. Parfois, Spotify suivra l’exemple d’Apple. L’artiste superstar est la meilleure solution pour ce modèle de service de streaming en tant qu’étiquette, car un artiste à fort potentiel obtiendra un bien meilleur retour sur investissement sur les services de streaming qui souhaitent augmenter la part de marché et la différenciation grâce à un contenu original.

Le hip hop établit la norme en matière d’innovation

La musique urbaine, et le hip hop en particulier, est devenue un bastion de l’innovation commerciale dirigée par des artistes. Bien que le hip hop ait toujours eu une sensibilité commerciale plus forte que les autres genres, le streaming a mis l’innovation commerciale au premier plan, de l’homme d’affaires superstar du hip-hop original Jay Z et son service Tidal à la sortie Apple Music de Frank Ocean « Blonde » Le record de streaming de Stormzy bat le succès du streaming. Et l’innovation se situe également à la base du hip hop. Comment le brillant Kieran Yates Le panel Boiler Room DIY a noté que de nombreux artistes de grime britanniques signent maintenant des accords de sortie avant les accords de label car a) cela peut souvent signifier de plus grands progrès sur le marché de la musique indépendante d’aujourd’hui, et b) il y a une perception que cela signifie moins d’abandonner le contrôle à son tour, permet à l’artiste d’obtenir une meilleure affaire avec un label ou une société appartenant à un label. Cela ouvre également un monde d’opportunités aux agences de marketing musical indépendantes, etc., qui peuvent faire partie de nouvelles équipes agiles.

Le streaming réécrit le livre de règles depuis de nombreuses années, mais nous sommes dans une phase de changement encore plus rapide, la plupart des effets les plus fondamentaux étant les conséquences indirectes, telles que la montée en puissance de la rénovation domiciliaire. Cependant, il serait faux de voir cela comme un récit de la mort de l’étiquette. Parce que les labels (majors et indépendants) sont suffisamment intelligents pour être aussi flexibles et agiles que les artistes en ont besoin. Les artistes changent et les étiquettes changent tout aussi rapidement pour répondre à leurs nouveaux besoins et rôles. La meilleure façon de capturer l’approche nouvelle ère de l’artiste post-bricolage est peut-être de revenir aux paroles classiques de Jay Z « Diamonds From Sierra Leone »:: Je ne suis pas un homme d’affaires; Je suis homme d’affaires!





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