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En septembre 2018, j’ai suggéré que Spotify était exposé au risque Tencent.avec le potentiel de Tencent pour lancer une offre compétitive sur les marchés où Spotify n’est pas encore actif. Cela diviserait effectivement le monde entre Spotify en Europe, en Amérique et dans certains pays asiatiques et Tencent potentiellement partout ailleurs. Depuis lors, Tencent a été détourné en acquérant une participation de 10% dans Universal Music. Le fait qu’il recherche désormais des partenaires pour partager l’investissement pourrait indiquer que Tencent aura peur La croissance du streaming a ralenti au second semestre, quelque chose que MIDiA avait prédit en novembre dernier. Entre-temps, le TtTTok de Bytedance est devenu un phénomène mondial. En 2019, il a ajouté 500 millions d’utilisateurs pour un total de 1,2 milliard. En raison de ce succès, Bytedance a pris le bâton de Tencent et a travaillé sur un Le service d’abonnement devrait maintenant être lancé en décembre. Le marché du streaming a un besoin urgent d’air frais. La seule question est de savoir si les titulaires de droits musicaux se sentent assez courageux pour laisser Bytedance introduire quelque chose qui change vraiment le marché.

Changez, mais restez le même

TikTok est d’une taille indéniable, bien que le chiffre de 1,5 milliard soit probablement lié aux installations plutôt qu’aux utilisateurs actifs. C’est certainement plus grand que les précédentes applications d’actualités musicales, mais le cimetière technologique est plein de promesses autrefois, maintenant mortes ou presque obsolètes (Musical.ly, Flipagram, Dubsmash, Ping Tunes, Music Messenger, etc.). Pour s’assurer qu’il ne suit pas le chemin de ses prédécesseurs (c’est-à-dire brillant mais brûlant rapidement), TikTok doit apprendre à étendre et à faire évoluer son offre de contenu tout en restant fidèle aux cas d’utilisation de base de ses utilisateurs. C’est ce que font les entreprises de contenu numérique intelligentes. Facebook et YouTube ont tous deux changé radicalement leurs mélanges de contenu depuis leur lancement, mais servent essentiellement les mêmes cas d’utilisation sous-jacents avec lesquels ils ont commencé. Pour TikTok, il est important de s’assurer qu’il grandit avec son jeune public comme Instagram – sinon il risque de suivre le chemin indésirable de ses prédécesseurs.

Demandez d’abord pardon

Les trois applications musicales grand public mondiales qui se démarquent vraiment du reste du package de diffusion en continu sont YouTube, Soundcloud et TikTok. Tous les trois ont une chose en commun: ils l’ont fait en premier, puis ont demandé pardon plus tard. Au lieu de s’adresser aux titulaires de droits musicaux pour acquérir des droits, puis de construire des plates-formes autour des droits qu’ils pouvaient garantir, ils ont créé des applications, des balances, puis ont eu de sérieuses discussions sur les licences. Il était essentiel qu’ils le fassent en position de force. Le reste a réussi à obtenir fondamentalement les mêmes droits, ce qui a abouti à un marché de services de streaming indifférencié. Ils ont tous le même catalogue, les mêmes prix et le même support pour les appareils. En fait, ils sont largement en concurrence sur les mêmes marchés. Vous êtes obligé de vous différencier grâce à des extras comme les listes de lecture, la personnalisation et la stratégie de marque. Cela contraste fortement avec le marché très différencié de la vidéo en streaming et est parallèle au marché de l’automobile, qui dit à tout le monde d’acheter une Lexus mais peut choisir la couleur de son choix. C’est exactement ce que ces trois disrupteurs ont fait: ils ont perturbé et ainsi accéléré le rythme de l’innovation.

Le marché de la musique a besoin de Bytedance pour faire quelque chose de transformateur

Dans ce contexte, Bytedance construit un service d’abonnement musical. Ce dont le marché de la musique a vraiment besoin, c’est que ce soit quelque chose qui s’appuie sur l’éthique et les cas d’utilisation de TikTok, plutôt que de devenir un service d’emporte-pièce qui a tout à manger. Soundcloud et YouTube se sont tous deux vus poser leurs principales propositions pour lancer des abonnements musicaux. Maintenant que la croissance du streaming ralentit, le marché a plus que jamais besoin de perturbations. Il faut un plan B pour relancer la croissance.

Il est trop facile de dire que les titulaires de droits ont freiné le marché, et à certains égards aussi. Mais ils sont également tenus de protéger leurs droits et leur principale source de revenus: le streaming. En effet, il y a un argument selon lequel YouTube freine actuellement le potentiel de streaming en proposant une offre gratuite aussi convaincante – ce qui ne se serait pas produit si elle avait été autorisée d’abord et lancée plus tard.

Pays émergent pour les pays émergents

Les expériences musicales en Chine, au Japon et en Corée du Sud sont très différentes de celles de l’ouest, que vous regardiez les applications musicales de Tencent ou les artistes K-pop. S’il est tentant de dire que ceux-ci reflètent la composition culturelle unique de leurs marchés respectifs, la plupart d’entre eux seront probablement exportés. En fait, nous le voyons déjà avec le succès de BTS et bien sûr de TikTok sur les marchés occidentaux. Ce qui unit ces expériences, c’est la monétisation du fandom et non la consommation (ce que font les services occidentaux). Le problème est qu’il est difficile pour les détenteurs de droits musicaux de convenir avec les fournisseurs de services numériques (DSP) de la quantité et de la quantité des actifs monétisés sur les plateformes fandom et de la somme qui devrait porter les redevances. C’est l’une des plus grandes pierres d’achoppement dans la monétisation du fandom.

Les marchés émergents pourraient être le terrain d’essai idéal. Nous avons déjà vu cette approche au Brésil, où Deezer a lancé un forfait musical prépayé, à 60% de réduction et facturé par l’opérateur avec l’opérateur local TIM, et a vu en conséquence une forte croissance du nombre d’abonnés. Le fait que Bytedance puisse être lancé sur des marchés émergents comme l’Inde, l’Indonésie et le Brésil suggère d’abord que cette approche peut être suivie. Si tel est le cas, il est possible que quelque chose de vraiment innovant arrive sur le marché.

Bien que cela ne représente peut-être pas encore le modèle de risque de Tencent, il est toujours possible que Bytedance soit un contrepoids des marchés émergents aux entreprises établies sur le marché occidental. Le marché du streaming a besoin de quelque chose de nouveau pour accroître l’innovation. Espérons que Bytedance pourra reprendre ce manteau …



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